Der Begriff Greenwashing tauchte erstmals in den 1980er-Jahren auf, geprägt vom Umweltaktivisten Jay Westerveld. Anlass war der Hinweis in Hotels, Handtücher mehrfach zu benutzen – angeblich der Umwelt zuliebe, tatsächlich aber zur Kostenersparnis. Bis heute steht Greenwashing für unbegründete oder irreführende Umweltversprechen von Unternehmen, die Vertrauen verspielen und echten Fortschritt behindern.
Ein Markt voller Siegel und Schlagworte
Begriffe wie „klimaneutral“ oder „nachhaltig“ haben den Markt überflutet. Allein in der EU existieren über 200 verschiedene Labels. Was Vertrauen schaffen sollte, sorgt inzwischen für Verwirrung und Skepsis: Laut Studien wünschen sich Verbraucher:innen mehr Transparenz, klare Nachweise und nachvollziehbare Informationen. Wer vor dem Kühlregal steht, kann kaum unterscheiden, welche Marke ernsthaft nachhaltig handelt – und welche nicht.
Das ist fatal: Denn so verschwinden echte Innovationen im Lärm der Marketingversprechen, während Trittbrettfahrer vom Nachhaltigkeitstrend profitieren. Gleichzeitig wächst das Bewusstsein für Klima- und Umweltfragen stetig. Eine Mehrheit der Deutschen betrachtet den Klimawandel als bedrohlich. Damit steigt auch die Verantwortung von Unternehmen, ehrlich und überprüfbar zu kommunizieren.
Rechtlich ist Greenwashing bereits durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) angreifbar. Doch viele Unternehmen gerieten in den letzten Jahren in die Kritik, weil Begriffe wie „klimaneutral“ nicht belastbar belegt waren. Prominente Fälle, etwa gegen dm oder Lidl, haben gezeigt: Auch gut gemeinte Kommunikation kann schnell juristisch heikel werden.
Marketing im Umbruch
Für Marketer bedeutet das: Nachhaltigkeitskommunikation wird komplexer, aber auch glaubwürdiger. Checklisten und Proofpoints helfen, Aussagen zu prüfen, Belege zu liefern und Storytelling auf Fakten aufzubauen. Beispiele wie Patagonia, Oatly oder IKEA zeigen, dass kreative und zugleich transparente Kommunikation funktioniert. Entscheidend ist, dass Botschaften nicht nur im Marketing entstehen, sondern im gesamten Geschäftsmodell verankert sind.
Greenwashing zu vermeiden heißt jedoch nicht, ins andere Extrem zu verfallen. Greenhushing – das Verschweigen echter Nachhaltigkeitsmaßnahmen – nimmt zu. Studien zeigen, dass viele Unternehmen ihre Klimaziele bewusst nicht kommunizieren, aus Angst vor Kritik. Doch Schweigen bremst die Transformation. Fortschrittsgeschichten motivieren andere und helfen, neue Standards in der Gesellschaft zu etablieren.
Drei Lösungshorizonte
Um den Wandel zu beschleunigen, schlagen Expert:innen drei Ansätze vor:
- Gute Marken groß machen – ehrliche Nachhaltigkeitskommunikation kreativ skalieren.
- Eigene Marketing-Lieferkette transformieren – von CO₂-optimierten Produktionen bis zu ESG-basierten Mediabuchungen.
- Werbung kritisch hinterfragen – welche Produkte oder Branchen wollen wir überhaupt noch bewerben? Erste Städte wie Den Haag verbieten bereits fossile Werbung im öffentlichen Raum.
Greenwashing schadet allen: Verbraucher:innen, Unternehmen und unserer gemeinsamen Zukunft. Doch die gute Nachricht lautet: Wir haben die Werkzeuge, um bessere Kommunikation zu machen – faktenbasiert, kreativ und inspirierend. Jetzt liegt es an den Marketer:innen, diese Chance zu nutzen. Nachhaltige Kommunikation ist kein Risiko, sie ist unser stärkster Hebel für eine lebenswerte Zukunft.
Mehr dazu auch in dem Buch „Superpower Sustainable Marketing“, das zeigt, wie Marken die Fallstricke des Greenwashings umgehen können.
Franziska Mozart berichtet seit vielen Jahren über die Marketing- und Medien-Branche. Die freie Journalistin beschäftigt sich am liebsten mit Nachhaltigkeit und Digitalisierung und am allerliebsten mit der Schnittstelle dieser beiden Bereiche. Ihr journalistisches Handwerkszeug lernte sie bei der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (W&V), für die sie den Green CMO Award betreut. Sie betreibt einen Newsletter zum Thema Green Marketing und gilt als Expertin zum Thema Nachhaltigkeitsmarketing und hat als Co-Autorin das Buch »SUPER POWER – SUSTAINABLE MARKETING« geschrieben.