Kulturelle Relevanz in Echtzeit erfassen und in überzeugende Markenbotschaften umwandeln – Unilever transformiert sein globales Marketing mit einem revolutionären Ansatz. Der Konsumgüterriese hat ein KI-gestütztes System entwickelt, das kulturelle Strömungen in über 50 Märkten analysiert und blitzschnell in lokalisierte Kampagnen übersetzt. Dieser „Cultural Intelligence“-Ansatz ermöglicht es dem Konzern, nicht nur auf Trends zu reagieren, sondern kulturelle Momente aktiv mitzugestalten und dabei Millionen an Marketingkosten einzusparen.
Wie „Desire at Scale“ das Marketing neu definiert
Stellt euch vor, eine Marke könnte kulturelle Trends erfassen, noch bevor sie zum Mainstream werden – und innerhalb von Stunden relevante Inhalte produzieren, die genau den richtigen emotionalen Ton treffen. Genau diesen Ansatz verfolgt Unilever mit seiner „Desire at Scale“-Strategie. Das Konzept geht weit über traditionelles Marketing hinaus und zielt darauf ab, Marken zu entwickeln, die Menschen nicht nur brauchen, sondern aktiv begehren.
Im Zentrum steht das SASSY-Framework – ein Akronym, das für Science, Aesthetics, Sensorials, Said & Shared by Others und Young Spirited steht. „Wir wollen Marken schaffen, die Freude, Vertrauen und Zugehörigkeit vermitteln“, erklärt Esi Eggleston Bracey, Chief Growth and Marketing Officer bei Unilever. „Mit unserem datengetriebenen Ansatz können wir kulturelle Momente identifizieren und in Echtzeit für unsere Marken nutzen.“
Die Ergebnisse sprechen für sich: Kulturell relevante Eiscreminnovationen erzielten über 70% Wachstum gegenüber dem Ziel und generierten mehr als 60 Millionen Views auf TikTok. Magnum Mini verzeichnete einen Volumenanstieg von 15% und trug 13% zum Gesamtumsatz des Eiscremesegments in zwölf Einführungsmärkten bei.
Social Listening auf Steroiden: Wie KI kulturelle Trends entschlüsselt
Das Herzstück von Unilevers Transformation ist ein hochentwickeltes KI-System, das weit über herkömmliches Social Listening hinausgeht. Mit einem „Always-On“-Ansatz analysiert die Technologie kontinuierlich Gespräche in sozialen Medien, identifiziert aufkommende Trends und dekodiert kulturelle Verschiebungen in mehreren Sprachen und Märkten gleichzeitig. Dies ermöglicht nicht nur ein tieferes Verständnis der Verbraucherbedürfnisse, sondern auch eine präzisere Nachfrageprognose und schnellere Reaktionszeiten.
Von der Erkenntnis zur Umsetzung in Rekordzeit
Die wahre Innovation liegt in der Geschwindigkeit, mit der Unilever von der Erkennung eines Trends zur Markteinführung gelangt. Während des Ramadan identifizierte das Jakarta-Team morgens über Social Listening den aufkommenden Lip-Syncing-Trend. Statt wochenlanger Planungs- und Produktionszyklen ging das Team innerhalb weniger Stunden mit entsprechenden Inhalten für die Marken Rinso und Sunlight live.
Das Ergebnis? Über sechs Millionen organische Views und eine Steigerung der TikTok-Sichtbarkeit um mehr als 22%. „Diese Reaktionsfähigkeit wäre ohne unsere KI-gestützte Infrastruktur undenkbar“, betont Mario Dughi, Home Care Digital, Design & Media Director bei Unilever.
Ein weiteres Beispiel zeigt die Kraft kultureller Intelligenz: Als die brasilianische Schauspielerin Fernanda Torres für einen Oscar nominiert wurde, nutzte das lokale Team diesen kulturellen Moment, indem es Charaktere der beliebten Sitcom „Tapas & Beijos“ für die Marke Brilhante wiederbelebte – eine Aktion, die in sozialen Medien viral ging.
Sketch Pro Studios: Die KI-Kreativfabrik
Um die Geschwindigkeit und Qualität der Content-Produktion zu maximieren, hat Unilever „Sketch Pro Studios“ entwickelt – eine Kombination aus hochtalentierten Designern, Marketingexperten und fortschrittlicher KI. Diese Studios nutzen Technologien wie Adobe Firefly und Google Veo 3, um Inhalte dreimal schneller zu liefern als herkömmliche Produktionsprozesse.
Das System ermöglicht es Teams, von der Idee zum Verbrauchertest in nur zwei Stunden zu gelangen – ein Prozess, der traditionell Tage oder sogar Wochen in Anspruch nehmen würde. „Mit Sketch Pro können wir schnell iterieren, basierend auf Live-Feedback und sich verändernden Trends“, erklärt ein Unilever-Sprecher. Die Studios sind bereits in sieben Städten weltweit aktiv – London, São Paulo, Mumbai, Jakarta, Durban, Shanghai und Istanbul – mit Plänen zur Expansion auf 21 Märkte bis 2026.
Beauty AI Studio: Personalisierte Schönheit durch Algorithmen
Für seine Beauty & Wellbeing-Marken hat Unilever das „Beauty AI Studio“ entwickelt – ein spezialisiertes KI-System, das die Produktion von Marketingassets um bis zu 30% beschleunigt. Die Technologie hat nicht nur die Produktionszeiten verkürzt, sondern auch die Performance-Metriken deutlich verbessert: Die Video Completion Rate (VCR) und Click-Through Rate (CTR) haben sich mehr als verdoppelt.
Ein beeindruckendes Beispiel lieferte die Marke Closeup, die für die Markteinführung ihrer White Now Whitening-Zahnpasta über 100 Assets in nur drei Tagen produzierte – ein Volumen, das mit herkömmlichen Methoden Wochen gedauert hätte.
People Data Centre: Die geheime Waffe der Verbraucherintelligenz
Im Zentrum von Unilevers Daten-Ökosystem steht das „People Data Centre“ (PDC) – eine hochmoderne interne Consumer-Analytics-Lösung, die in Zusammenarbeit mit Capgemini entwickelt wurde. Mit 30 PDCs weltweit in einem Hub-and-Spoke-Modell hat Unilever die Abhängigkeit von externen Forschungsagenturen drastisch reduziert und spart dadurch etwa 30 Millionen Euro jährlich.
Die Leistungsfähigkeit des Systems ist beeindruckend: Es verarbeitet täglich 411 Millionen Bewertungen und 500 Millionen Social-Media-Posts. Das PDC ermöglicht Unilever, Verbrauchereinblicke in wenigen Stunden zu generieren – halb so teuer und doppelt so schnell wie traditionelle Consumer-Intelligence-Methoden. „Das PDC hat uns eine Milliarde Verbraucherbeziehungen ermöglicht und liefert Erkenntnisse, die früher undenkbar waren“, sagt Alex Owens, VP und Global Head of People Data Centres bei Unilever.
BrandDNAi: Wie Unilever Markenkonsistenz sicherstellt
Ein zentrales Element in Unilevers KI-Strategie ist das „BrandDNAi“-System – ein Brand Safe AI-Training-Repository, das sicherstellt, dass KI-Modelle Informationen nur aus einem Datenpool genehmigter Markenstimmen, -werte, -strategien und visueller Identitäten beziehen. Jede Marke in einem bestimmten Markt erhält ein eigenes „BrandDNAi“ – ein KI-Tool, das Informationen über Markenrichtlinien und relevante Vorschriften abrufen kann.
Dieser Ansatz gewährleistet nicht nur die Konsistenz der Markenbotschaften über verschiedene Kanäle und Märkte hinweg, sondern beschleunigt auch die Einarbeitung neuer Teammitglieder, die sofort auf das gesamte Markenwissen zugreifen können.
Die Kraft der Community: Beispiele erfolgreicher Co-Creation
Unilevers neues Marketingmodell nutzt nicht nur KI zur Trendanalyse, sondern integriert auch aktiv Communities in den Kreativprozess. Ein Paradebeispiel ist die Zusammenarbeit von Dove mit dem viralen Dessert-Cookie-Phänomen Crumbl. Durch aufmerksames Zuhören in relevanten Communities identifizierte Dove das wachsende Interesse an Crumbl Cookies, erkannte resonante Geschmacksrichtungen und lancierte eine limitierte Crumbl-inspirierte Körperpflegeserie bei Walmart.
Das Ergebnis? Die Produktlinie wurde zur Nummer-1-Markteinführung des Jahres für Dove. Ein weiteres Beispiel ist die #VaselineHacks-Kampagne: Unilever entdeckte über 3,5 Millionen organische Posts, in denen Verbraucher kreative Verwendungsmöglichkeiten für Vaseline-Gelee teilten. Das F&E-Team des Unternehmens verifizierte diese Community-Tipps und vergab den #VaselineVerified-Status an die erfolgreichen Hacks. Die Kampagne gewann einen prestigeträchtigen Titanium-Award bei den Cannes Lions.
Verantwortungsvoller KI-Einsatz: Compliance und Governance
Mit über 500 KI-Systemen weltweit im Einsatz hat Unilever einen umfassenden KI-Assurance-Prozess entwickelt. Ein funktionsübergreifendes Expertenteam prüft jeden vorgeschlagenen KI-Anwendungsfall, um potenzielle Risiken frühzeitig zu erkennen und zu entschärfen. Das Team hat bereits den Meilenstein von 150 „gesicherten Projekten“ erreicht – von KI-gesteuerter Forschung und Entwicklung über maschinengesteuerte Lagerverwaltung bis hin zu generativen KI-gestützten Marketingerlebnissen.
In Vorbereitung auf das EU-Gesetz zur künstlichen Intelligenz arbeitet Unilever zudem mit Expertenpartnern wie Holistic AI zusammen, um sicherzustellen, dass alle KI-Anwendungen den höchsten ethischen und rechtlichen Standards entsprechen. „Verantwortungsvoller KI-Einsatz ist kein Hindernis, sondern ein Wettbewerbsvorteil“, betont ein Unternehmenssprecher.
Messbarer Erfolg: Die Zahlen hinter der Transformation
Die Ergebnisse von Unilevers KI-getriebener Marketingtransformation sind beeindruckend. Das Sketch Pro Studio in Jakarta generierte über sechs Millionen organische Views auf TikTok und steigerte die Sichtbarkeit für die Marken Rinso und Sunlight um 22%. In São Paulo erzielte das Team eine Kostenreduktion von 4% bei Meta-Werbung, während Mumbai die Workflows um das 2,5-fache beschleunigte. Das Londoner Studio lieferte über 30 Konzepte siebenmal schneller als zuvor.
Auch die Marktperformance spricht für sich: Magnum Mini erzielte einen Volumenanstieg von 15% und trug 13% zum Gesamtumsatz von Speiseeis in 12 Einführungsmärkten bei. Kulturell relevante Eiscreminnovationen übertrafen ihre Wachstumsziele um 70% und generierten über 60 Millionen Views auf TikTok. Diese Zahlen belegen eindrucksvoll, wie die Kombination aus kultureller Intelligenz und KI-gestützter Kreativität direkte Auswirkungen auf den Geschäftserfolg hat.
Die Zukunft des kulturell intelligenten Marketings
Unilever plant, sein erfolgreiches Modell weiter auszubauen und das Sketch Pro-Konzept bis 2026 auf 21 Märkte zu erweitern, mit bevorstehenden Markteinführungen in Südostasien. Der Ansatz wird über alle Marken und Märkte skaliert, sowohl global als auch lokal, um eine Zukunft des Marketings zu gestalten, die von Dateneinblicken angetrieben wird, bei der Kreativität durch KI verstärkt wird und Kultur die Conversion antreibt.
„Wir bauen ein Marketing-Ökosystem, das nicht nur auf Trends reagiert, sondern aktiv kulturelle Momente mitgestaltet“, erklärt Esi Eggleston Bracey. „Unsere Vision ist ein Marketing, das nicht nur gesehen wird, sondern wirklich resoniert – und das in Echtzeit, auf der ganzen Welt.“
Von kultureller Intelligenz zum globalen Wettbewerbsvorteil
Die Transformation von Unilever zeigt eindrucksvoll, wie die Kombination aus kultureller Intelligenz und KI traditionelle Marketingansätze überholt. Durch die Fähigkeit, kulturelle Strömungen in Echtzeit zu erfassen und in relevante Markenbotschaften zu übersetzen, schafft das Unternehmen nicht nur effizientere Marketingprozesse, sondern auch tiefere Verbindungen zu Verbrauchern weltweit.
Für andere globale Unternehmen bietet Unilevers Ansatz wertvolle Lektionen: Die Zukunft des Marketings liegt nicht in der Massenproduktion generischer Inhalte, sondern in der intelligenten Verknüpfung globaler Markenstrategie mit lokaler kultureller Relevanz – ermöglicht durch KI-Technologie, die sowohl die Geschwindigkeit als auch die Qualität der Marketingproduktion revolutioniert.
Kulturelle Intelligenz als neuer Goldstandard
Was Unilever mit seinem „Cultural Intelligence“-Ansatz geschaffen hat, könnte sich als neuer Goldstandard im globalen Marketing etablieren. In einer Welt, in der Verbraucher von generischen Markenbotschaften übersättigt sind, bietet kulturell intelligentes Marketing einen Weg, um echte Relevanz und emotionale Verbindung herzustellen.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei nicht in der Technologie allein, sondern in der strategischen Kombination aus menschlicher Kreativität, kulturellem Verständnis und KI-gestützter Datenanalyse. Unilevers Ansatz zeigt, dass die Zukunft des Marketings weder rein technologiegetrieben noch ausschließlich kreativitätsbasiert sein wird – sondern eine intelligente Synthese aus beiden Welten.
Die digitale Markenrevolution hat gerade erst begonnen
Unilevers Transformation verdeutlicht, dass wir erst am Anfang einer fundamentalen Neugestaltung des Marketings stehen. Die Fähigkeit, kulturelle Intelligenz mit KI-gestützter Kreativität zu verbinden, wird in den kommenden Jahren zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor für globale Marken.
Für Marketingverantwortliche bedeutet dies, dass sie ihre Teams und Prozesse neu ausrichten müssen – weg von traditionellen, langwierigen Kampagnenzyklen hin zu agilen, datengesteuerten Ansätzen, die kulturelle Momente in Echtzeit erfassen und nutzen können. Wer diese Transformation meistert, wird nicht nur effizienter arbeiten, sondern auch tiefere und authentischere Verbindungen zu seinen Zielgruppen aufbauen.
Die Botschaft ist klar: Die Zukunft gehört den Marken, die nicht nur gesehen werden wollen, sondern die wirklich verstehen, was ihre Verbraucher bewegt – und zwar genau in dem Moment, in dem es passiert.
unilever.com – New marketing model helps brands leverage cultural moments
unilever.com – How AI is helping drive Desire at Scale across Unilever
unilever.com – Using social insights to meet changing consumer behaviours
consumergoods.com – Unilever Bolsters Social Listening Strategy With AI
consumergoods.com – Unilever’s Social-First Marketing Is Fueled by AI, Real-Time Data
frog.co – Creating Consumer Insights at Scale
unilever.de – EU-Gesetz zur künstlichen Intelligenz
