Als Madonna kürzlich Strümpfe des Berliner Labels Saint Sass mit dem Cher-Zitat „Mom, I AM a Rich Man“ trug, katapultierte sie die Marke ins globale Rampenlicht. Doch der PR-Coup hat seine Schattenseiten: Innerhalb kürzester Zeit tauchten auf Plattformen wie AliExpress und Temu zahlreiche Plagiate auf. Dieser Fall zeigt exemplarisch, vor welchen Herausforderungen Marken im digitalen Zeitalter stehen.
Vom Promi-Boost zum Plagiats-Problem
Der Moment, in dem eine Ikone wie Madonna ein Produkt trägt, ist für jede Marke Gold wert. Für das Berliner Label Saint Sass bedeutete dies einen explosionsartigen Anstieg der Bekanntheit. Doch fast zeitgleich mit dem viralen Erfolg erschienen die ersten Fälschungen auf internationalen Marktplätzen. Die Plagiate reichten von minderwertigen Kopien bis hin zu täuschend echten Nachahmungen – zu einem Bruchteil des Originalpreises.
Für Luxus- und Nischenmarken wie Saint Sass stellen Plagiate eine Bedrohung dar. Fälschungen verwässern die Exklusivität einer Marke. Der direkte Umsatzverlust ist dabei nur die Spitze des Eisbergs. Besonders problematisch: Wenn Kunden unwissentlich minderwertige Fälschungen erwerben und die schlechte Qualitätserfahrung mit der Originalmarke assoziieren. Der Reputationsschaden kann langfristig schwerwiegender sein als der finanzielle Verlust.
Digitale Marktplätze als Beschleuniger
Plattformen wie AliExpress und Temu haben sich zu Brutstätten für Fälschungen entwickelt. Die globale Reichweite bei gleichzeitig relativ lockeren Durchsetzungsmechanismen macht sie zum idealen Umfeld für Produktpiraten. Die Geschwindigkeit, mit der Fälschungen global verbreitet werden können, ist rasant. Laut Bundesregierung beschlagnahmten allein die Zollbehörden in der EU im vergangenen Jahr gefälschte Waren im Wert von mehr als 1,2 Milliarden Euro. „Gefälschte Kleidung und Schuhe enthalten häufig gesundheitsgefährdende Chemikalien“, warnt sie auf ihrer Seite.
Ein zusätzliches Problem: Die Qualität moderner Fälschungen hat ein Niveau erreicht, das es selbst erfahrenen Käufern schwer macht, sie auf den ersten Blick zu erkennen.
Strategien zum Schutz der Markenidentität
Innovative Marken setzen zunehmend auf technologische Lösungen, um ihre Produkte zu schützen. Das können Authentifizierungs-Tags oder QR-Codes sein, mit der Verbraucherinnen und Verbraucher die Echtheit eines Produkts per Smartphone überprüfen können.
Auch Blockchain-Lösungen wie die der Aura Blockchain Consortium sichern die Lieferkette und gewährleisten Transparenz von der Herstellung bis zum Verkauf. Gleichzeitig arbeiten viele Marken eng mit digitalen Plattformen zusammen, um Fälschungsangebote schnell zu identifizieren und zu entfernen.
Verbraucheraufklärung als Schlüsselelement
Neben rechtlichen und technologischen Maßnahmen spielt die Aufklärung der Verbraucher eine entscheidende Rolle. Sie sollten wissen, dass sie oft mindere Qualität, mögliche Gesundheitsgefahren und fehlende Garantieansprüche in den Warenkorb packen, wenn sie Fälschungen kaufen.
Erlebnisorientierte Marketing-Aktionen, bei denen Kunden den Qualitätsunterschied zwischen Original und Fälschung hautnah erleben können, helfen dabei, den Wert authentischer Produkte zu vermitteln. Auch eine starke Community hilft langfristig beim Markenaufbau.
Der Weg nach vorn für Marken
Für Marken wie Saint Sass bedeutet der Madonna-Effekt eine Chance und Herausforderung zugleich. Neben rechtlichen Schritten können Marken Plagiaten mit technologischen Innovationen und strategischer Kommunikation begegnen.
Die kontinuierliche Weiterentwicklung des Produktdesigns mit schwer zu replizierenden Elementen kann einen Vorsprung gegenüber Fälschern verschaffen. Gleichzeitig sollten Marken den Dialog mit ihren Kunden suchen und den besonderen Wert des Originals betonen – denn am Ende ist Authentizität und die Loyalität einer gewachsenen Community der stärkste Schutz gegen Plagiate.
W Magazine. (2025). Madonna’s Fashion Social Media Moments. https://www.wmagazine.com/fashion/madonna-sheer-black-tights-cher-quote-instagram-photos
Corsearch. (2022). Market-Leading Anti-Counterfeiting Solutions. https://corsearch.com/brand-protection/what-we-do/stop-counterfeits/
TherobinReport. Luxury Brands in the Age of Counterfeit Culture. https://therobinreport.com/luxury-brands-in-the-age-of-counterfeit-culture/
