Wer Marketing auf das nächste Level heben will, setzt längst nicht mehr auf das Gießkannenprinzip. Behavioral Targeting bringt die Disziplin in eine neue Liga – mit Intent-Signals als neuem Goldstandard. Sie zeigen, was Menschen wirklich wollen, nicht nur, wer sie laut Statistik sind. Das verändert die Spielregeln für Kampagnen, die ins Schwarze treffen sollen.
Intent-Signals: Der Unterschied, der den Unterschied macht
Demografische Daten erzählen nur die halbe Geschichte. Sie liefern harte Fakten – Alter, Geschlecht, Wohnort. Doch sie bleiben an der Oberfläche. Menschen mit gleichem Profil können völlig unterschiedliche Bedürfnisse und Interessen haben. Das zeigt das berühmte Beispiel von King Charles und Ozzy Osbourne – beide 76 Jahre alt, männlich, wohnhaft in England. Aussagekräftiger sind Intent-Signals: Sie sind wie ein Blick durchs Schlüsselloch, der verrät, wo echtes Interesse lodert. Wer wiederholt Schnäppchen-Seiten besucht, Whitepaper herunterlädt oder gezielt nach bestimmten Lösungen sucht, gibt glasklare Kaufsignale.
Intent-Signals sind dynamisch und zeigen in Echtzeit, wo sich potenzielle Kunden in ihrer Entscheidungsreise befinden. Sie sind messbar, vorhersagbar und bieten die Chance, Marketing-Budgets punktgenau einzusetzen, statt Streuverluste zu akzeptieren.
Quellen und Typen von Intent-Daten: Das Who’s Who der High-Performance-Kampagnen
Intent-Signals lassen sich aus verschiedenen Quellen gewinnen. First-Party-Daten stammen direkt von der eigenen Website oder App – beispielsweise aus wiederholten Produktseitenaufrufen, Downloads oder Interaktionen mit Newslettern. Technographische Daten, Bidstream-Analysen aus Werbenetzwerken und kontextuelle Intent-Signals eröffnen zusätzliche Dimensionen für gezielte Ansprache. Wer diese Datentöpfe intelligent miteinander verknüpft, baut ein präzises Bild seiner Zielgruppe – wie ein Puzzle, das plötzlich das gesamte Motiv zeigt.
Personalisierte Produktempfehlungen können etwa den durchschnittlichen Bestellwert bei Neukunden steigern. Oder Landingpages können auf das Nutzerverhalten reagieren und so mehr Conversions erzeugen. Verhaltenstracking kann für personalisierte Empfehlungen genutzt werden.
Hochschulen können beispielsweise Interessierte dadurch identifizieren, dass sie mehrfach Studiengangseiten besuchen und dann gezielte Follow-ups ausspielen. Das kann Entscheidungsprozesse verkürzen und Budgets sparen.
Herausforderungen und Erfolgsfaktoren im Intent-Driven Marketing
Wer auf Intent-Signals setzt, muss Datensilos aufbrechen und Systeme vernetzen – etwa durch Customer Data Platforms (CDP). Datenschutz und Transparenz sind Pflicht, nicht Kür. Erfolgreiche Teams testen kontinuierlich, optimieren Kampagnen in Echtzeit und kombinieren verschiedene Datenebenen für ein vollständiges Bild. Wer auch technographische und kontextuelle Daten einbezieht, ist im Vorteil.
Der nächste Schritt: Künstliche Intelligenz, die Intentionen nicht nur erkennt, sondern künftiges Verhalten proaktiv vorhersagt. Damit wird Marketing vom reaktiven zum antizipativen Spielfeld. Denn Intent-Signals machen Marketing messbar und persönlich wie nie zuvor. Sie helfen, Budgets effizienter zu nutzen, Relevanz zu schaffen und echte Begeisterung beim Kunden zu entfachen.
Quelle: Insider – Behavioral Targeting
Quelle: Clearcode – Behavioral Targeting
Quelle: Hotjar – Behavioral Targeting Glossar
Quelle: Mixology Digital – Intent Signals
Quelle: Propellant Media – Behavioral Targeting im Hochschulmarketing
