Die Luxusbranche wandelt sich: Während traditionell ältere Frauen als Hauptzielgruppe galten, zeichnet die aktuelle Studie „Perspektiven des Luxus“ von Publicis ein völlig neues Bild. Männer und Millennials entpuppen sich überraschend als die wichtigsten Wachstumstreiber im Luxussegment – mit weitreichenden Konsequenzen für Marketingstrategien und Produktentwicklung.
Männer als heimliche Luxuskäufer
Die Vorstellung vom Luxuskonsum als weibliche Domäne gehört der Vergangenheit an. „Männer kaufen überraschend aktiv Handtaschen, Parfums und Schmuck und zeigen sogar eine höhere Ausgabebereitschaft für hochpreisige Produkte als Frauen“, so die Erkenntnisse der Publicis-Studie. Besonders deutlich wird dieser Trend bei Männern mit höherem Einkommen ab 4.000 Euro, die sich zunehmend als echte „Shopping-Kings“ entpuppen.
Für Luxusmarken bedeutet dies ein dringend notwendiges Umdenken: Wer seine Marketingkampagnen für traditionell „weibliche“ Produkte wie Handtaschen oder Schmuck ausschließlich auf Frauen ausrichtet, verschenkt enormes Potenzial. Zielführender ist es, Geschlechterstereotype aufzubrechen und männliche Kunden gezielt anzusprechen.
Generation Z und Y als neue Luxuskäufer
Ein weiterer Paradigmenwechsel: Die jüngeren Generationen zeigen sich überraschend luxusaffin. Während bisher ältere, etablierte Zielgruppen als klassische Luxuskäufer galten, sind es nun Gen Z und Y, die bereit sind, tiefer in die Tasche zu greifen. Laut Studie zahlen 28% der jüngeren Generation 500 Euro oder mehr für Luxusprodukte, 16% investieren sogar über 750 Euro.
Diese Verschiebung erfordert eine Neuausrichtung der Zielgruppenstrategie: Jüngere Generationen sollten nicht nur als preissensibel betrachtet werden, sondern als kaufkräftige Luxuskonsumenten, so eine Empfehlung. Besonders im Preissegment zwischen 300 und 500 Euro liegt die höchste Akzeptanz bei diesen wichtigen Zielgruppen.
Sparverhalten widerlegt „Sofort-Konsum“-Klischee
Überraschend ist auch das Sparverhalten: Jeder fünfte Deutsche spart gezielt für Luxusgüter. Bei der Generation Z sind es sogar 29%. Dieser Wert bricht mit dem gängigen Klischee der „Sofort-Konsum“-Generation und eröffnet Chancen für innovative Vertriebskonzepte wie Spar-Apps oder Layaway-Programme, die es ermöglichen, Luxusgüter über einen längeren Zeitraum anzusparen.
Produktstrategien für den neuen Luxusmarkt
Die Studie identifiziert „Affordable Luxury“ als besonders vielversprechendes Segment: 77% der Befragten zahlen bis zu 300 Euro für Mode, Handtaschen und Schuhe. Für Luxusmarken bedeutet dies, dass sie ihre Produktpalette entsprechend diversifizieren sollten.
Gleichzeitig empfiehlt sich ein kategoriespezifischer Ansatz: Während Schmuck und Uhren weiterhin auf ältere, wohlhabendere Zielgruppen abzielen können (15% zahlen über 1.000 Euro), sollten Mode und Accessoires verstärkt für jüngere Zielgruppen im mittleren Preissegment positioniert werden.
Kommunikation neu denken
Für Marketingverantwortliche bedeuten diese Erkenntnisse eine grundlegende Neuausrichtung ihrer Kommunikationsstrategie. „Luxusmarketing ist kein statisches Konzept. Moderne Luxuskonsument*innen sind bewusster, digitaler und anspruchsvoller. Marken, die auch in Zukunft erfolgreich sein wollen, müssen mehr bieten als Status(symbole) – sie müssen Relevanz, Haltung und Erlebnisqualität liefern. Wer sich nicht regelmäßig dahingehend hinterfragt, verliert den Anschluss an neue Generationen und gesellschaftliche Entwicklungen“, sagt Sven Neif, Managing Partner Publicis Media.
Publicis More: „Perspektiven des Luxus“, Juni 2025, https://www.publicismedia.de/downloads/publicis-more/perspektive-luxus
