Von Franziska Mozart
Für Unternehmen, die ökologische Transformation vorantreiben wollen, bietet Marketing vier entscheidende Hebel: Footprint, Handprint, Brainprint und Heartprint. Echter Wandel entsteht, wenn Marken auf Handlungen und Überzeugungen der Menschen einwirken – hier liegt die Superpower des Marketings.
Footprint: Den eigenen CO₂-Ausstoß reduzieren
Der ökologische Fußabdruck ist bereits für viele Unternehmen Pflicht beim ESG-Reporting. Marketing mit all seinen Dienstleistern und Assets ist Teil der Lieferkette und muss seinen CO₂-Ausstoß messen und reduzieren. Obwohl Modelle zur Messung der gesamten Marketinglieferkette existieren, setzen sie bisher nur wenige Unternehmen um.
Initiativen wie der GWA Green Guide, die Plattform Green GRP und das Global Media Sustainability Framework von GARM und Ad Net Zero schaffen erste Standards. Der CO₂-Ausstoß kann durch geschickte Planung reduziert werden: Kampagnen mit größerem Vorlauf vermeiden Reisen, lokale Aufnahmen ersetzen Fernreisen, Computer Generated Imagery macht Flüge überflüssig. Bei digitaler Werbung, die etwa 3,5% der globalen Treibhausgasemissionen ausmacht, entstehen erhebliche Emissionen durch Server und Datenzentren.
Beispiel Lichtblick: Der Ökostromanbieter schaltete DOOH-Werbung nur, wenn der Anteil erneuerbarer Energien im deutschen Stromnetz über 50% lag – ein intelligenter Ansatz zur CO₂-Reduktion durch Datennutzung. Dieses Ökostromtargeting ist inzwischen einfach realisierbar.
Handprint: Positiven gesellschaftlichen Impact schaffen
Während der Footprint negative Auswirkungen misst, zeigt der Handprint den positiven Impact. Im Marketing bedeutet das: gezielte Steuerung nachhaltiger Handlungen bei der Zielgruppe. Unternehmen wie Jobrad (Radfahren zur Arbeit), Sellpy/Vinted (Second-Hand-Kleidung) oder Too Good To Go (Lebensmittelrettung) schaffen durch ihre Produkte und Services direkten ökologischen Mehrwert.
Der Handprint entsteht im gesamten Produktlebenszyklus – von regenerativer Landwirtschaft bis zur nachhaltigen Nutzung durch Verbraucher. Wer mit Marketing einen Handprint hinterlassen will, braucht mehr als schöne Oberflächen: Reparaturservices, Recycling-Angebote oder andere Services, die zur Marke passen und echten ökologischen Nutzen schaffen.
Brainprint: Einstellungen und Kultur verändern
Marketing beeinflusst kollektive Vorstellungen von Werten, Mainstream und Popkultur. Der Brainprint bezeichnet die bleibenden Eindrücke in den Köpfen der Menschen, die Weltanschauungen, Identitäten, Verhalten, Lebensstile und gesellschaftliche Normen prägen.
Historische Beispiele zeigen diese Power: Marlboro verknüpfte Rauchen mit Freiheit, Apple machte weiße Kopfhörer-Kabel stylisch. Dove’s „Real Beauty“-Kampagne oder Guhl’s Werbung mit einer rothaarigen Frau mit Downsyndrom zeigen, wie Marketing positive Brainprints schaffen kann.
Marks & Spencer näht beispielsweise Labels in Kinderkleidung, auf denen bis zu drei Namen stehen können – Weitergabe wird auf diese Weise normalisiert.
Heartprint: Nachhaltigkeit emotional verankern
Der Heartprint wertet ökologische Nachhaltigkeit mit positiven Geschichten auf. Statt Angst zu schüren, setzt er auf Optimismus und Selbstwirksamkeit. Ziel ist es, mehr Menschen dafür zu gewinnen, Nachhaltigkeit zur Herzensangelegenheit zu machen.
Diese Superpower haben nur vertrauenswürdige Marken, die selbst authentisch nachhaltig agieren. Sustainable Natives wie Patagonia, Followfood oder Vaude können ihre Zielgruppen emotional abholen und zum Wandel motivieren.
Von Popup zu Popkultur
Nachhaltigkeit darf nicht nur Kampagnen-Thema sein, sondern muss langfristiges Engagement werden. Marken mit nachhaltigem Brainprint können Teil der Popkultur werden und breite Akzeptanz für ökologisches Handeln schaffen – wie Oatly mit dem Hafer-Cappuccino im Mainstream bewies.
Mehr dazu auch in dem Buch „Superpower Sustainable Marketing“, das zeigt, wie Marken diese 4 Prints für sich nutzen können und implementieren können.
Franziska Mozart berichtet seit vielen Jahren über die Marketing- und Medien-Branche. Die freie Journalistin beschäftigt sich am liebsten mit Nachhaltigkeit und Digitalisierung und am allerliebsten mit der Schnittstelle dieser beiden Bereiche. Ihr journalistisches Handwerkszeug lernte sie bei der Fachzeitschrift Werben & Verkaufen (W&V), für die sie aktuell den Green CMO Award betreut. Sie betreibt einen Newsletter zum Thema Green Marketing und gilt als Expertin zum Thema Nachhaltigkeitsmarketing und hat als Co-Autorin das Buch »SUPER POWER – SUSTAINABLE MARKETING« geschrieben.