Die digitale Revolution hat das Fernsehen erreicht – und zwar mit voller Wucht. Connected TV (CTV) hat traditionelles TV-Marketing nicht nur überholt, sondern regelrecht in den Schatten gestellt. Mit einer beeindruckenden Gerätepenetration von über 80% in den US-Haushalten dominieren smarte TV-Plattformen inzwischen die Werbelandschaft. Diese Verschiebung ist mehr als ein bloßer Trend – sie markiert einen fundamentalen Wandel in der Art und Weise, wie Marken ihre Zielgruppen erreichen und beeinflussen können.
Von der Massenausspielung zur Präzisionsmaschine
Während klassisches TV-Marketing auf breite Streuung und hohe Reichweite setzte, bietet Connected TV ein völlig neues Niveau an Targeting-Möglichkeiten. Die Kombination aus programmatischer Werbung und adressierbarem Fernsehen ermöglicht eine Präzision, von der Marketer früher nur träumen konnten. Laut Nielsen können Werbetreibende jetzt spezifische Haushalte basierend auf Sehgewohnheiten, demografischen Profilen und Verhaltensdaten ansprechen – eine Revolution für die Reduzierung von Medienverlusten.
Die Zahlen sprechen eine eindeutige Sprache: Über 90% der CTV Display-Werbeausgaben werden programmatisch abgewickelt, während 75% aller CTV-Transaktionen programmatisch sind. Dies hat nicht nur die Effizienz gesteigert, sondern auch völlig neue kreative Formate ermöglicht, die besonders für Branchen wie Automotive, Reisen und Gesundheitswesen attraktiv sind.
Warum die 80%-Marke ein Game-Changer ist
Der Aufstieg von Connected TV zur dominierenden Kraft im Werbemarkt markiert einen Wendepunkt in der Medienlandschaft. Nielsens „Connected TV is transforming advertising“ Report vom Mai 2025 bestätigt, dass CTV-Technologien nicht nur einen dominanten Anteil an den Werbeausgaben erobert haben, sondern auch die Sehgewohnheiten revolutionieren. Diese Entwicklung folgt einem stetigen Wachstumstrend – von 53% der Marketer, die 2024 ihre CTV-Investitionen erhöhen wollten, auf 56% im Jahr 2025, was die nachhaltige Dynamik dieses Segments unterstreicht.
Neue Targeting-Dimensionen erschließen
Die wahre Stärke von Connected TV liegt in seinen fortschrittlichen Segmentierungsmöglichkeiten. Mit First-Party-Daten können Werbetreibende heute demografisches, psychografisches und geografisches Targeting für maßgeschneiderte Botschaften nutzen. Die Integration von Echtzeit-Analysen in Plattformen wie Nielsen Ad Intel ermöglicht es Marketern, mehr als 20 Plattformen zu überwachen und volle Transparenz über Budgetallokation zu erhalten.
Besonders bemerkenswert: CTV ermöglicht höhere Viewability-Raten und bessere ROI-Messung. Dies ist kein Zufall, sondern das Ergebnis präziser Datennutzung und optimierter Auslieferung.
Die kreativen Möglichkeiten haben sich ebenfalls erweitert. Durch die Integration interaktiver Elemente wie QR-Codes und dynamischer Kreativelemente können Kampagnen nahtlos von Awareness zu Conversion übergehen – ein entscheidender Vorteil gegenüber statischen TV-Werbungen.
Wie traditionelle TV-Netzwerke reagieren
Die klassischen Broadcaster stehen vor einer existenziellen Herausforderung. Ihre Antwort: die Migration zu konvergenten TV-Modellen, die CTV-Strategien mit konventioneller linearer Programmierung integrieren. Interessanterweise messen derzeit nur 32% der globalen Marketer ihre Ausgaben ganzheitlich über digitale und traditionelle Kanäle hinweg – ein klares Verbesserungspotenzial bei der Datenintegration.
Die Budgetverschiebung ist dramatisch: 4 von 10 US-Marketing-Profis haben Budgets von linearem TV zu CTV umgeschichtet, wobei 36% der neuen CTV-Ausgaben 2025 aus linearem TV stammen. Erfolgreiche Kampagnen haben gezeigt, dass Hybridmodelle, die lineare Reichweite mit CTV-Präzision kombinieren, zu Reichweitenverbesserungen von über 30% führen können.
Regionale Unterschiede und globale Perspektiven
Die Dynamik des CTV-Marktes variiert weltweit erheblich. Während die amerikanischen Märkte das signifikanteste Wachstum bei den CTV-Werbeausgaben verzeichnen, passen sich europäische Märkte aufgrund regulatorischer Rahmenbedingungen und Marktfragmentierung langsamer an. In Märkten wie Deutschland und Teilen des asiatisch-pazifischen Raums wächst die CTV-Penetration stetig, unterstützt durch zunehmende Gerätevernetzung und Verbraucherpräferenzen für On-Demand-Inhalte. Die größten CTV-Ausgabensteigerungen konzentrieren sich auf die Americas, während nur 37% der Marketer in der Asia-Pacific-Region digitale und traditionelle Medienausgaben ganzheitlich messen.
Für die kommenden Jahre prognostizieren Experten ein anhaltendes zweistelliges Wachstum der CTV-Werbeausgaben bis 2028. Besonders spannend: Die zunehmende Integration von KI, maschinellem Lernen und Echtzeit-Optimierung wird das Targeting weiter verfeinern und neue Möglichkeiten eröffnen.
Strategische Konsequenzen für eure Mediaplanung
Die Dominanz von Connected TV erfordert ein grundlegendes Umdenken in der Mediaplanung. Statt CTV als ergänzenden Kanal zu betrachten, solltet ihr es ins Zentrum eurer Videostrategie stellen. Die Möglichkeit, Zielgruppen präzise anzusprechen und gleichzeitig die emotionale Kraft des TV-Erlebnisses zu nutzen, schafft einzigartige Wettbewerbsvorteile.
Konkret bedeutet dies: Investiert in robuste Datenanalysetools und programmatische Plattformen, die euch tiefe Einblicke in eure Zielgruppen ermöglichen. Richtet eure Budgets neu aus, um das optimale Gleichgewicht zwischen linearen und digitalen Kanälen zu finden. Und vor allem: Verfolgt kontinuierlich eure Performance-Metriken und verfeinert eure kreativen Strategien basierend auf Echtzeit-Publikumseinblicken.
Der digitale Horizont
Die Zukunft des TV-Marketings gehört eindeutig den vernetzten, datengetriebenen Plattformen. Mit dem Aufkommen von kaufbaren TV-Anzeigen und plattformübergreifendem Retargeting verschwimmen die Grenzen zwischen traditioneller Rundfunk- und digitaler Videowerbung zunehmend. Diese Entwicklung eröffnet völlig neue Möglichkeiten für Marken, die bereit sind, die digitale Transformation anzunehmen und ihre Strategien entsprechend anzupassen.
Die Experten sind sich einig: Wer jetzt die richtigen Weichen stellt, sichert sich einen entscheidenden Vorsprung im digitalen TV-Zeitalter.
Digitaler Vorsprung durch strategische Anpassung
Die 80%-Marktdominanz von Connected TV ist nicht das Ende, sondern erst der Anfang einer tiefgreifenden Transformation der Medienlandschaft. Für zukunftsorientierte Unternehmen bietet diese Entwicklung enorme Chancen, vorausgesetzt, sie verstehen die technologischen Grundlagen und nutzen die neuen Targeting-Möglichkeiten strategisch.
Während einige noch zögern, haben die Vorreiter bereits bewiesen, dass der Umstieg auf CTV nicht nur mehr Präzision, sondern auch messbar bessere Geschäftsergebnisse liefert. Die Frage ist nicht mehr, ob ihr auf Connected TV setzen solltet – sondern wie schnell und wie umfassend ihr diese Transformation vollziehen könnt.
Nielsen – Connected TV is transforming advertising
StackAdapt – Connected TV Statistics Every Advertiser Should Know
eMarketer – CTV Ad Spend Forecast
Wurl – The CTV Trends Report, March 2025
IAB – Digital Video Is Set to Capture Nearly 60% of All TV/Video Ad Spend in 2025
eMarketer – Connected TV continues to redefine TV advertising