Set-Top-Box-Daten ermöglichen ganz neue Wege in der B2B-Werbebranche. Diese technologische Innovation hilft Unternehmen, ihre TV-Werbung mit der Präzision digitaler Kanäle auszuspielen – und das genau an die Entscheider, die für euer Business relevant sind. Der globale Addressable TV-Markt wächst rasant von 15,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf prognostizierte 87 Milliarden US-Dollar bis 2027. Für B2B-Marketers eröffnet sich damit ein hocheffektiver Kanal, der traditionelle Fernsehwerbung mit datengetriebenem Targeting verbindet.
Addressable TV: Die Präzisionswaffe im B2B-Marketing
Addressable TV ist weit mehr als nur ein Buzzword. Diese Technologie transformiert die klassische Fernsehwerbung in ein hochpräzises Targeting-Instrument. Anders als bei herkömmlicher TV-Werbung, die nach dem Gießkannenprinzip funktioniert, ermöglicht Addressable TV die gezielte Ausspielung von Werbespots an einzelne Haushalte – basierend auf deren demografischen Merkmalen, Verhaltensmustern und Interessen.
Die Magie dahinter? Set-Top-Boxen. Diese unscheinbaren Geräte in Millionen von Wohnzimmern sammeln wertvolle Daten über Sehgewohnheiten, Kanalwechsel und Verweildauer. Gekoppelt mit externen Datenquellen entsteht ein detailliertes Profil der Zuschauer. Für B2B-Marketer bedeutet dies: Ihr könnt eure Werbebotschaften genau den Entscheidungsträgern präsentieren, die in eurer Zielbranche relevant sind.
Der explosive Marktanstieg von Addressable TV
Der globale Markt für Addressable TV-Werbung erlebt einen beispiellosen Boom. Von 15,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 wird er bis 2025 auf beeindruckende 85,5 Milliarden US-Dollar anwachsen – eine Versechsfachung innerhalb weniger Jahre. Bis 2027 prognostizieren Experten ein weiteres Wachstum auf 87 Milliarden US-Dollar, was etwa ein Fünftel des gesamten globalen Video-Werbemarktes ausmachen wird.
Warum Set-Top-Box-Daten den Unterschied machen
Set-Top-Boxen sind die stillen Datensammler in unserem Fernsehalltag. Sie protokollieren minutiös, welche Kanäle wir wann und wie lange schauen. Diese Informationen bilden die Grundlage für ein hochpräzises Targeting, das weit über die Möglichkeiten traditioneller TV-Werbung hinausgeht.
Während lineares Fernsehen primär auf Nielsen-Ratings basiert, die lediglich grobe demografische Einblicke liefern, erfassen moderne Set-Top-Boxen ein wesentlich detaillierteres Bild. Sie können Haushalte nach Einkommen, beruflicher Position, Branchenzugehörigkeit und sogar nach spezifischen B2B-Interessen kategorisieren.
Für B2B-Marketer ist besonders wertvoll, dass diese Daten mit firmografischen Informationen angereichert werden können. So lassen sich gezielt Entscheidungsträger in bestimmten Unternehmensgrößen, Branchen oder mit spezifischen Kaufbefugnissen ansprechen – ein Game-Changer für präzise B2B-Kommunikation.
B2B-spezifische Targeting-Optionen
Im B2B-Bereich eröffnen sich durch Addressable TV völlig neue Targeting-Dimensionen. Stellt euch vor, ihr könntet eure Werbebotschaft gezielt an IT-Entscheider, Finanzvorstände oder Geschäftsführer bestimmter Branchen ausspielen – genau dann, wenn sie abends auf ihrer Couch sitzen und fernsehen.
Die Targeting-Möglichkeiten sind beeindruckend vielfältig. Ihr könnt Nutzer erreichen, die sich für B2B-Events oder Fachkonferenzen registriert haben. Oder ihr sprecht gezielt Entscheidungsträger an, die nachweislich Budgetverantwortung in eurer Zielbranche tragen. Sogar vergangenes Kaufverhalten kann als Targeting-Kriterium dienen, um Unternehmen zu identifizieren, die ähnliche Produkte oder Dienstleistungen wie eure bereits erworben haben.
Der Wandel vom Add-on zum Must-have
Was noch vor wenigen Jahren als optionales Extra galt, entwickelt sich rasant zum unverzichtbaren Bestandteil erfolgreicher B2B-Marketingstrategien. Addressable TV hat eine bemerkenswerte Entwicklung durchlaufen – vom experimentellen Nischenprodukt zum strategischen Kernkanal.
Eine aktuelle Studie zeigt die beeindruckende Dynamik: Von den Werbetreibenden, die bisher noch kein Addressable TV genutzt haben, planen 64% den Einstieg bis 2025 – ein Anstieg von 35% gegenüber den Planungen für 2022. Noch aussagekräftiger: Beeindruckende 95% der Werbetreibenden ziehen Addressable TV zumindest in Betracht, und mehr als die Hälfte davon (53%) betrachtet es bereits als absoluten „Must-Buy“.
Diese Verschiebung spiegelt die wachsende Erkenntnis wider, dass Addressable TV nicht mehr nur ein ergänzender Kanal zur Reichweitenerweiterung ist, sondern sich zunehmend als die effizienteste First-Choice-Option für präzise Zielgruppenansprache etabliert.
Connected TV als Wachstumsturbo
Der Aufstieg von Connected TV (CTV) verstärkt den Addressable TV-Trend zusätzlich. CTV – also internetfähige Fernsehgeräte und Streaming-Dienste – erweitert die Reichweite von Addressable TV erheblich und erschließt neue Zielgruppen jenseits klassischer Kabel- und Satellitennutzer.
Die Zahlen sprechen für sich: Laut eMarketer werden die CTV-Werbeausgaben in den USA bis 2025 voraussichtlich 30 Milliarden Dollar erreichen. Über 82% der US-Haushalte mit Internetzugang besitzen inzwischen einen Fernseher, der Streaming-Dienste unterstützt. Die IAB prognostiziert für 2025 einen Anstieg der CTV-Ausgaben um 13,8%, was diesen Kanal zu einem der am schnellsten wachsenden Medienformate macht.
Besonders relevant für B2B-Marketer: Nur 4% der B2B-Marken haben keine Pläne, CTV zu nutzen. Die überwältigende Mehrheit hat CTV bereits fest in ihre Performance-Marketing-Strategien integriert – 73% der Marken berichten, dass CTV vollständig in ihre gesamte digitale Marketingstrategie eingebettet ist.
Entscheidungsträger im Visier
Für B2B-Marketer ist besonders interessant, dass Geschäftsentscheider überdurchschnittlich stark auf Addressable und Connected TV setzen. Eine LinkedIn-Studie liefert faszinierende Erkenntnisse: Millennials und Gen Xers, die zunehmend Schlüsselpositionen in Unternehmen besetzen, sind begeisterte CTV-Nutzer. 98% der LinkedIn-Nutzer schauen regelmäßig CTV, verglichen mit nur 83%, die lineares Fernsehen konsumieren.
Noch wichtiger: 94% der LinkedIn-Zielgruppe – also genau die Business-Entscheider, die ihr erreichen wollt – schauen CTV mit Werbung. Sie sind nicht nur präsent auf diesen Plattformen, sondern auch offen für B2B-Botschaften während ihrer Fernseherlebnisse.
Diese Entwicklung spiegelt einen grundlegenden Wandel im Medienkonsum von Entscheidungsträgern wider. Die klare Trennung zwischen beruflichen und privaten Inhalten verschwimmt zunehmend. Business-Entscheider sind bereit, auch in ihren privaten Medienmomenten relevante B2B-Botschaften aufzunehmen – solange diese präzise auf ihre Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind.
Messbarkeit und Performance als Schlüsselvorteil
Ein zentraler Vorteil von Addressable TV für B2B-Marketer liegt in der präzisen Messbarkeit. Anders als traditionelle TV-Werbung, bei der Erfolgsmetriken oft vage bleiben, ermöglicht Addressable TV eine detaillierte Performance-Analyse.
Ihr könnt genau nachverfolgen, welche Zielgruppen eure Spots gesehen haben, wie sie darauf reagiert haben und – besonders wertvoll – welche konkreten Business-Ergebnisse daraus entstanden sind. Von Website-Besuchen über Lead-Generierung bis hin zu tatsächlichen Conversions lässt sich die gesamte Customer Journey transparent abbilden.
Diese Messbarkeit ermöglicht kontinuierliche Optimierung. Kampagnen können basierend auf Echtzeit-Daten angepasst werden, um maximale Effizienz zu erzielen. Für B2B-Marketer, die traditionell mit langen und komplexen Kaufzyklen arbeiten, bietet diese Transparenz einen unschätzbaren Wert bei der Rechtfertigung von Marketinginvestitionen.
Herausforderungen meistern
Trotz aller Vorteile steht Addressable TV im B2B-Bereich vor spezifischen Herausforderungen. Die schrumpfende Zahl klassischer Pay-TV-Abonnenten begrenzt potentiell die Reichweite. Zwischen 2020 und 2024 sank die Anzahl der US-Haushalte mit traditionellem Pay-TV-Abonnement von 68,5 Millionen auf 48,9 Millionen – ein Rückgang von 28,61%.
Eine weitere Hürde ist die Kostenwahrnehmung. Viele Werbetreibende, die Addressable TV noch nicht nutzen, halten das Format für teuer. Interessanterweise berichten Marken, die bereits auf Addressable TV setzen, dass es genauso kosteneffektiv sei wie andere Werbeformen – hier besteht offenbar eine Wahrnehmungslücke, die es zu schließen gilt.
Nicht zuletzt werfen die detaillierten Targeting-Möglichkeiten auch Datenschutzfragen auf. B2B-Marketer müssen sicherstellen, dass ihre Addressable TV-Strategien vollständig mit Regularien wie GDPR und CCPA konform sind. Transparenz bei der Datennutzung schafft Vertrauen – sowohl bei Zuschauern als auch bei Geschäftspartnern.
Zukunftsaussichten: KI und programmatische Integration
Die Zukunft von Addressable TV im B2B-Bereich verspricht spannende Entwicklungen. Generative KI wird zunehmend den kreativen Prozess unterstützen und die Erstellung personalisierter Werbeinhalte für verschiedene Zielgruppen vereinfachen. Dies adressiert eine zentrale Herausforderung: Die Notwendigkeit, multiple Kreativversionen für dynamische Kampagnen zu entwickeln, ohne dabei die Produktionskosten zu sprengen.
Ein weiterer Trend ist die wachsende programmatische Integration. Traditionell war der Hauptunterschied zwischen Addressable TV und CTV, dass letzteres programmatisch eingekauft werden konnte. Doch die Branche wandelt sich: Immer mehr klassische TV-Anbieter stellen ihr Inventar programmatischen Plattformen zur Verfügung. Dies ermöglicht B2B-Marketern, hochwertiges lineares Addressable TV nahtlos in ihre Multi-Channel-Kampagnen zu integrieren.
Parallel dazu erlebt die AdTech-Branche eine Phase der Konsolidierung. Fusionen und Übernahmen prägen das Bild, getrieben vom Bedarf an fortschrittlichen Targeting-Fähigkeiten und gebündelten Ressourcen. Trotz der dadurch möglicherweise eingeschränkten Anbieterauswahl entstehen gleichzeitig Chancen für innovative AdTech-Startups, sich durch Spezialisierung auf B2B-spezifische Lösungen zu differenzieren.
Technologiepartner und Ökosystem
Das Ökosystem rund um Addressable TV wächst rasant. Technologieanbieter wie Amobee und Beachfront Media haben sich zusammengeschlossen, um Premium-Set-Top-Box-Inventar programmatisch handelbar zu machen – mit derselben Präzision und Optimierungsmöglichkeiten, die bisher nur Connected TV bot. Diese Integration erschließt für B2B-Marketer Zugang zu betrugsfreien Video-Inventaren von Multichannel Video Programming Distributors (MVPD).
Datenpartner spielen eine ebenso entscheidende Rolle. Performance TV ist beispielsweise vollständig mit der Oracle Data Cloud integriert – dem größten verfügbaren CTV-Zielgruppendatenanbieter mit Zehntausenden targetierbarer Segmente. Darunter finden sich zahlreiche B2B-spezifische Zielgruppen, die Millionen potentieller Business-Interessenten repräsentieren.
Diese Partnerschaften verdeutlichen, wie das Addressable TV-Ökosystem zunehmend B2B-freundlicher wird. Die Kombination aus präzisen Targeting-Daten, programmatischen Kaufmöglichkeiten und transparenter Erfolgsmessung schafft ein Umfeld, in dem B2B-Marketer immer effektiver ihre spezifischen Zielgruppen erreichen können.
Forensische Präzision im B2B-Marketing
Addressable TV markiert einen Wendepunkt in der B2B-Kommunikation. Was einst als Massenmedium galt, transformiert sich zum Präzisionsinstrument für hochspezifische Zielgruppenansprache. Die Möglichkeit, Entscheidungsträger in ihren privaten Medienmomenten mit relevanten Business-Botschaften zu erreichen, eröffnet völlig neue Dimensionen der B2B-Kommunikation.
Die Zahlen sprechen für sich: Während traditionelle TV-Werbeeinnahmen weiter sinken, wächst der globale Addressable TV-Umsatz von 56 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 auf prognostizierte 87 Milliarden US-Dollar bis 2027. B2B-Marketer, die frühzeitig auf diesen Trend setzen, sichern sich einen strategischen Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die noch in konventionellen Werbekanälen verharren.
Addressable TV entwickelt sich vom Nice-to-Have zum Must-Have für zukunftsorientierte B2B-Unternehmen. Mit der fortschreitenden Digitalisierung des TV-Ökosystems und der zunehmenden Verfügbarkeit präziser Set-Top-Box-Daten wird diese Technologie zur zentralen Säule moderner B2B-Marketingstrategien. Wer heute in diesen Kanal investiert, positioniert sich optimal für die Kommunikationslandschaft von morgen.
Synamedia – What is driving the addressable TV advertising market (Jeremy)
StreamTV Insider – Addressable TV market to grow to $87B by 2027 – Ampere
StackAdapt – Addressable TV vs. Connected TV: Where to Advertise (Matthew Ritchie)
MNTN – Addressable TV Advertising: What Is It & How Does It Work?
TV Technology – Addressable TV Ad Spend to Hit $87B in 2027
Ad Age – Addressable TV advertising 2025: From add-on to must-have
LinkedIn – [New Research] How B2B Brands are Reaching Decision Makers with CTV
Forrester – Is CTV B2B Advertising’s Next Frontier?