Während offizielle Sponsoren Millionen in Sportgroßereignisse investieren, nutzen clevere Marketingstrategen eine Hintertür: Ambush-Marketing, auf deutsch Trittbrett-Marketing oder Hinterhalt-Marketing. Diese Taktik ermöglicht es Unternehmen, ohne teure Sponsorenverträge von der medialen Aufmerksamkeit großer Events zu profitieren. Mit kreativen Kampagnen, strategischer Platzierung und geschickten Anspielungen schaffen sie es, ihre Marke im Windschatten der Veranstaltung zu positionieren – oft mit spektakulärem Erfolg.
Die Kunst des Trittbrettfahrens
Ambush-Marketing bezeichnet eine Strategie, bei der Unternehmen die Aufmerksamkeit eines Events nutzen, ohne offizielle Sponsoringrechte zu erwerben. Statt Millionenbeträge für Sponsoringpakete auszugeben, setzen diese Marken auf kreative Assoziationen und clevere Werbeplatzierungen in der Nähe der Veranstaltung.
Die Taktik entstand in den 1980er Jahren, als Unternehmen begannen, die steigenden Sponsoringkosten zu umgehen. Ein Klassiker ist der „Kreditkartenkrieg“ zwischen American Express und Visa bei den Olympischen Spielen in Barcelona 1992. Während Visa als offizieller Sponsor warb, konterte American Express mit einer Print- und Fernsehkampagne, in der von Barcelona, Spaß und Spiel die Rede war. Die Kampagne erinnerte Reisende daran, dass sie für eine Spanienreise ihre Pässe und ihre American Express-Karte einpacken sollten, garniert mit der zweideutigen Botschaft: „You don’t need a Visa“ – ein Wortspiel, das sowohl auf die Kreditkarte als auch auf das Reisedokument anspielte.
Strategien für erfolgreiches Ambush-Marketing
Es gibt verschiedene Ansätze, wie Unternehmen ohne Sponsorenrechte von Events profitieren können:
Assoziatives Ambushing: Hierbei werden subtile Anspielungen auf das Event genutzt, ohne geschützte Marken zu verwenden. Farben, Symbole oder Slogans wecken Assoziationen zur Veranstaltung. Das niederländische Bier Bavaria sorgte für Aufsehen, als orange gekleidete Fans bei einem Fußball-Weltmeisterschaftsspiel für Markenaufmerksamkeit sorgten.
Nähe zum Veranstaltungsort: Werbung in unmittelbarer Umgebung des Events platzieren. Samsung eröffnete beispielsweise einen temporären Store direkt neben einem Apple-Geschäft in Sydney und bot Smartphones für nur 2 statt 850 AUD an – ein kurzfristiger finanzieller Verlust, der durch massive Medienaufmerksamkeit mehr als ausgeglichen wurde.
Sponsoring von Teilnehmern: Statt das Event zu sponsern, unterstützen Unternehmen einzelne Athleten oder Teams. So bleiben sie im Rampenlicht, ohne offizielle Sponsoringgebühren zu zahlen.
Clevere Platzierung: Es muss nicht immer einen Anlass für eine smarte Ambush-Aktion geben. Audi und BMW lieferten sich ein viel beachtetes Billboard-Duell in Santa Monica. Als Audi mit dem Slogan „Your move, BMW“ provozierte, antwortete BMW prompt mit einem noch größeren Plakat direkt gegenüber: „Checkmate“. Dieses öffentliche Werbeschachspiel wurde in sozialen Medien millionenfach geteilt.
Die rechtliche Gratwanderung
Ambush-Marketing bewegt sich oft in rechtlichen Grauzonen. Veranstalter großer Events wie Olympische Spiele oder Fußball-Weltmeisterschaften schützen ihre Marken und Symbole zunehmend aggressiv. „Clean Zones“ rund um Veranstaltungsorte verbieten Werbung von Nicht-Sponsoren, und die direkte Verwendung geschützter Begriffe wie „Olympia“ kann schnell abgemahnt werden.
Erfolgreiche Ambusher umgehen diese Hürden durch kreative Anspielungen ohne direkte Markenverletzung. Sie verzichten auf geschützte Logos oder Namen und setzen stattdessen auf Assoziationen, die im Kopf des Betrachters entstehen.
Vom Risiko zur Chance
Ambush-Marketing bietet enorme Chancen: Kostenersparnis gegenüber offiziellen Sponsorings, hohe mediale Aufmerksamkeit und die Möglichkeit, mit kreativen Ideen zu glänzen. Gleichzeitig birgt es Risiken wie rechtliche Auseinandersetzungen oder Imageschäden durch den Ruf des „Trittbrettfahrers“.
Für den Erfolg entscheidend sind Kreativität, rechtliches Fingerspitzengefühl und perfektes Timing. Eine gelungene Ambush-Kampagne kann mit einem Bruchteil des Budgets eines offiziellen Sponsorings ähnliche oder sogar größere Aufmerksamkeit erzielen – ganz nach dem Motto: Kein Sponsor? Kein Problem!
Wikipedia – Ambush Marketing, https://en.wikipedia.org/wiki/Ambush_marketing
WordStream Blog, „Ambush Marketing: What It Is & Why It Works“, https://www.wordstream.com/blog/ws/2018/04/04/ambush-marketing
Loeb & Loeb LLP: Rechtliche Aspekte des Ambush-Marketings, Brian R. Socolow, „Ambush Marketing“
