Während offizielle Sponsoren Millionen für exklusive Rechte bei Sport-Events ausgeben, zeigen Marken wie Otto, dass cleveres Ambush Marketing eine kostengünstige Alternative sein kann. Bei der Frauen-Fußball-EM demonstrierte der Handelsriese eindrucksvoll, wie man ohne offiziellen Sponsorenstatus maximale Aufmerksamkeit generiert. Doch wie funktioniert diese Strategie, und welche Grenzen müssen Unternehmen dabei beachten?
Was macht Ambush Marketing so effektiv?
Ambush Marketing – zu Deutsch „Hinterhalt-Marketing“ – bezeichnet Werbestrategien, bei denen Unternehmen von der Aufmerksamkeit großer Veranstaltungen profitieren, ohne offizielle Sponsoren zu sein. Der Reiz liegt auf der Hand: Während offizielle Sponsorenpakete schnell in die Millionen gehen, können clevere Ambush-Kampagnen für einen Bruchteil der Kosten ähnliche Aufmerksamkeit erzeugen.
Die Kunst besteht darin, kreative Assoziationen zu schaffen, ohne dabei rechtliche Grenzen zu überschreiten. Marken wie Nike haben dies bei Olympischen Spielen immer wieder meisterhaft demonstriert – etwa durch strategisch platzierte Werbeflächen rund um Sportstätten oder durch Produktplatzierungen bei Athleten.
Ottos EM-Kampagne als Paradebeispiel
Der Handelskonzern Otto zeigt bei der am 2. Juni startenden Frauen-EM, wie modernes Ambush Marketing funktioniert. Mit der Kampagne „Die Fußball“ setzte das Unternehmen auf eine clevere thematische Verknüpfung. Statt direkt auf das Turnier Bezug zu nehmen, stellte Otto die allgemeine Förderung des Frauensports in den Mittelpunkt.
„Wir wollen zeigen, dass Großereignisse im Frauensport – wie die aktuelle Fußball-EM – ihren männlichen Pendants als ‚Commercial Moments‘ in nichts nachstehen“, erklärt Laura Perenz,Division Manager Brand & Campaigns bei Otto. Die Botschaft passt perfekt zum Zeitgeist und stellt gleichzeitig eine emotionale Verbindung zum Turnier her.
Die Kampagne verzichtete bewusst auf geschützte Markenelemente der EM, nutzte aber den allgemeinen Enthusiasmus rund um das Turnier. Durch eine Multi-Channel-Strategie mit digitalen und klassischen Medien maximierte Otto seine Präsenz genau im relevanten Zeitfenster.
Rechtliche Gratwanderung meistern
Ambush Marketing bewegt sich in einer rechtlichen Grauzone. Veranstalter großer Sportevents schützen ihre Markenrechte, Logos und Slogans intensiv. Direkte Verletzungen dieser Schutzrechte können teure Abmahnungen oder Klagen nach sich ziehen.
Erfolgreiche Ambush-Kampagnen wie die von Otto vermeiden daher direkte Bezüge zu geschützten Elementen. Sie nutzen stattdessen indirekte Assoziationen, kreative Wortspiele oder allgemeine sportliche Themen. Entscheidend ist eine gründliche rechtliche Prüfung vor Kampagnenstart.
Für Marken, die Ambush Marketing planen, gilt: Je origineller die Idee, desto größer die Aufmerksamkeit. Dabei kommt es auf präzises Timing an – die Kampagne muss genau dann starten, wenn die öffentliche Aufmerksamkeit für das Event am größten ist.
Auch hier ist die Otto-Kampagne ein perfektes Beispiel. Gendern ist ohnehin ein Aufreger-Thema. Die Kampagne ist mit Motiven zu sehen, die klassische Fußballvokabeln verweiblicht: „Die Fußball“, „Die Freistoß“, „Die Ehrgeiz“ – das hat das Potenzial, die Gemüter zu erregen.
Ethische Aspekte nicht unterschätzen
Neben rechtlichen Fragen sollten Unternehmen auch ethische Aspekte berücksichtigen. Während manche Konsumenten die Kreativität von Ambush-Kampagnen bewundern, sehen andere darin unfaires Trittbrettfahren. Die öffentliche Wahrnehmung kann zwischen bewunderndem „David gegen Goliath“ und kritischem „Schmarotzer-Image“ schwanken.
Kluge Marken wie Otto setzen daher auf einen Mehrwert in ihren Kampagnen – etwa die tatsächliche Förderung des Frauensports – anstatt nur vom Event-Hype zu profitieren.
Quelle: Otto Pressemitteilung, „Die Fußball-Otto feiert mit EM-Kampagne den Frauensport“, https://www.otto.de/unternehmen/de/presse/die-fuball-otto-feiert-mit-em-kampagne-den-frauensport
Quelle: Elevent, „Top 10 Sponsorship Ambushes“, https://elevent.co/insight/blog/
Quelle: Lexology, „Ambush marketing in sports – Legal commentary and case studies“, https://www.lexology.com/library/detail.aspx?g=68c0eacb-adac-4d00-aa5c-22042959710f
