Commerce Media ist heute ein hochentwickeltes Ökosystem, das Daten, First-Party-Insights und kanalübergreifende Werbung in einer nahtlosen Umgebung vereint. McKinsey prognostiziert, dass der US-amerikanische Commerce-Media-Markt bis 2026 die 100-Milliarden-Dollar-Marke erreichen wird (McKinsey). Eine neuere eMarketer-Prognose geht von 109,4 Milliarden Dollar bis 2027 aus.
Der große Vorteil liegt in der Verschmelzung von Online- und Offline-Erlebnissen. Während traditionelle Digitalwerbung oft in ihrer eigenen Blase existiert, verbinden Plattformen wie Walmart Connect und Amazon DSP digitale Kampagnen mit physischen Kauferlebnissen. Für B2B-Marken eröffnet dies völlig neue Dimensionen der Zielgruppenansprache und Konversionsmessung.
Amazon DSP: Der datengetriebene Gigant
Amazon DSP ist ein Kraftpaket, das Amazons umfangreiche Kundendaten für programmatische Werbung nutzt – sowohl auf eigenen Plattformen als auch auf Drittanbieter-Inventar. Amazon DSP profitiert von Amazons enormer Reichweite mit über 200 Millionen monatlichen Prime Video-Zuschauern und der breiten Amazon-Plattform, die granulare Targeting-Möglichkeiten bietet, die durch die Amazon Marketing Cloud noch verstärkt werden.
Walmart Connect: Der Hybrid-Herausforderer
Walmart Connect integriert robuste First-Party-Daten über Online-Suche, Display und sogar In-Store-Umgebungen. Die einzigartige Stärke liegt in der Verbindung von digitaler Werbung mit Walmarts stationärem Erbe. Mit fast 90% der US-Bevölkerung in unmittelbarer Nähe zu einem Walmart-Geschäft ermöglicht die Plattform Werbetreibenden, traditionelle Einkaufsgewohnheiten mit Online-Kaufverhalten zu verknüpfen.
Die Plattform bietet Werbeformate wie Sponsored Products, Sponsored Brands (Brand Shop/Shelf) und DSP-Lösungen, die sowohl Online-Käufer erreichen als auch In-Store-Conversions fördern. Besonders bemerkenswert sind die verbesserten Targeting-Möglichkeiten durch First-Party-Daten, die sowohl Online- als auch In-Store-Kaufverhalten widerspiegeln.
Werbeformate wie der Search Brand Amplifier und In-Store-Attribution heben Walmart Connect von anderen Plattformen ab. Walmart Connect bietet seit 2024 In-Store-Attribution für Sponsored Search-Anzeigen. Walmart Connect testet verschiedene Attribution-Zeitfenster von 3, 14 und 30 Tagen, wobei das 30-Tage-Fenster besonders für langfristige Kampagnen-Auswirkungen relevant ist.
Die entscheidenden Unterschiede für B2B-Strategen
Während beide Plattformen Sponsored Product-Werbeformate anbieten, die an hochfrequentierten Stellen wie Suchergebnissen und Produktdetailseiten erscheinen, gibt es fundamentale Unterschiede im Auktionsmodell. Amazon verwendet ein Zweitpreisauktionsmodell, bei dem Werbetreibende typischerweise etwas mehr als das zweithöchste Gebot zahlen – was aggressive Gebotsstrategien ermöglicht.
Walmart hingegen nutzt ein Erstpreisauktionsmodell; Werbetreibende zahlen genau das, was sie bieten, was vorsichtigere und schrittweise Gebotstests erfordert. Dieser Unterschied hat erhebliche Auswirkungen auf die Budgetplanung und ROI-Erwartungen.
Bei den Daten und Personalisierungsmöglichkeiten bietet Amazon DSP tiefe Einblicke aus der Amazon Marketing Cloud, um hypergezieltes Publikumssegmente basierend auf früherem Kaufverhalten, Surfgewohnheiten und Produktbewertungen zu erstellen. Walmart Connect nutzt umfangreiche First-Party-Daten, die Online-Verhalten mit Offline-Kaufmustern kombinieren – ideal für die Verbindung von E-Commerce mit dem stationären Einzelhandel.
Vorteile für B2B-Marken
Für B2B-Marken bieten beide Plattformen erhebliche Vorteile. Starke datengestützte Erkenntnisse ermöglichen hypergezieltes Advertising. Ihr könnt diese Einblicke nutzen, um Entscheidungsträger zu erreichen, die klare Kaufsignale zeigen.
Die Full-Funnel-Messung und Attribution ist ein weiterer entscheidender Vorteil. Walmart Connect bietet seit 2024 In-Store-Attribution für Sponsored Search-Anzeigen, was B2B-Marken hilft, die Umsatzauswirkungen über Kanäle hinweg zu verstehen. Amazons DSP-Integration mit seiner Marketing Cloud ermöglicht detaillierte Attribution vom Impression bis zur Conversion.
Bei Kosten und Wettbewerbsvorteilen bietet Walmart typischerweise niedrigere Cost-per-Click (CPC)-Raten im Vergleich zu Amazon, was einen kostengünstigen Einstieg bietet, besonders in weniger gesättigten Kategorien. Amazons umfangreicher Marktplatz bietet hingegen Skalierbarkeit, was besonders für etablierte Marken vorteilhaft ist, die ihren Marktanteil verteidigen.
McKinsey – The Evolution of Commerce Media: Navigating a New Era in Advertising (Jack Trotter, Marc Brodherson, und Quentin George)
BCG – Commerce Media Is Rewriting the Rules of Customer Connection
Skai – 2025: The Year of Commerce Media—Defining the Next Decade of Marketing (Joshua Dreller)
Kapoq – Walmart Connect vs. Amazon Ads: What You Need to Know
Quartile – Advertising on Amazon vs. Walmart Connect: Key Differences to Know (Luciano Ferrareze)
eMarketer – Retail media ad spend will reach over $100B by 2027 (November 17, 2023)
Intentwise – Walmart Connect in-store attribution: What to know (April 30, 2024)
Flywheel Digital – Walmart In-Store Attribution: A Game-Changer for Brands (2024)
Variety – Amazon Prime Video Reaches More Than 200 Million Monthly Viewers (April 13, 2024)