Connected TV (CTV) vereint die Stärken des traditionellen Fernsehens mit der Präzision digitaler Werbung. Während TV-Werbung früher nur schwer messbar war, ermöglichen neue Attribution-Technologien nun eine detaillierte Erfolgsmessung – vergleichbar mit Online-Marketing. Diese Entwicklung verändert, wie Werbetreibende ihre TV-Kampagnen planen, optimieren und den ROI bewerten.
Die Evolution der TV-Attribution
Traditionelle TV-Werbung litt jahrelang unter begrenzten Messmöglichkeiten. Werbetreibende mussten sich auf ungenaue Reichweitendaten und verzögerte Umfragen verlassen, ohne direkte Verbindung zwischen Werbekontakt und Conversion herstellen zu können. Mit dem Aufstieg von Connected TV hat sich dies fundamental geändert.
Heute ermöglichen fortschrittliche Attributionsmodelle eine präzise Nachverfolgung des Nutzerverhaltens nach CTV-Werbekontakten. Die Herausforderung besteht heute darin, die Verbindung zwischen der ersten Werbeexposition und der letztendlichen Conversion herzustellen. Denn die kann Tage oder Wochen später erfolgen.
Technologische Grundlagen moderner TV-Attribution
Die Messbarkeit von CTV-Werbung basiert auf mehreren technologischen Innovationen. Device-Graph-Technologie nutzt IP-Adressen und Haushaltsdaten, um geräteübergreifende Interaktionen nachzuverfolgen. Tracking-Pixel und SDKs in digitalen Umgebungen liefern Echtzeit-Daten zu Nutzerinteraktionen nach der Werbeexposition. Datenintegrationsplattformen verbinden verschiedene Datenquellen zu einem kohärenten Bild des Kundenverhaltens.
Besonders wichtig ist die haushaltsbezogene Identitätsauflösung, die verschiedene Geräte (Fernseher, Smartphones, Tablets) einem einzigen Haushalt zuordnet. So können Conversions auch dann zugeordnet werden, wenn der endgültige Kauf auf einem anderen Gerät erfolgt als die Werbebetrachtung.
Attributionsmodelle für CTV-Kampagnen
Je nach Kampagnenziel kommen unterschiedliche Attributionsmodelle zum Einsatz:
First-Touch-Attribution gibt dem ersten Kontaktpunkt die volle Conversion-Anerkennung – ideal für Awareness-Kampagnen. Last-Touch-Attribution misst den letzten Berührungspunkt vor der Conversion, unterschätzt aber oft frühere Einflüsse. View-Through-Attribution verknüpft Werbeexposition mit nachfolgenden Website-Besuchen innerhalb eines definierten Zeitfensters.
Besonders aussagekräftig ist die Multi-Touch-Attribution, die allen Touchpoints im Kundenverlauf anteilig Wert zuweist und so ein ganzheitliches Bild der Kampagnenperformance liefert. Die Integration von Daten über verschiedene Kanäle hinweg ist die Voraussetzung dafür, dass Werbetreibende ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren können.
Online und Offline verbinden: Die ganzheitliche Customer Journey
Moderne Attributionsmodelle beschränken sich nicht auf Online-Aktivitäten. Sie integrieren auch Offline-Conversions wie Ladenbesuche oder telefonische Bestellungen. Standortdaten und GPS-Tracking ermöglichen es, CTV-Werbekontakte mit Ladenbesuchen zu korrelieren. POS-Systeme können mit Werbeexpositionsdaten verknüpft werden, um persönliche Transaktionen digitalen Impressionen zuzuordnen.
Nielsen unterstreicht in seiner Forschung, dass mit Streaming als substantiellem Anteil der TV-Nutzungszeit die ad-supported TV-Nutzung steigt, was zu erhöhten Investitionen in CTV führt. Dieser Trend verstärkt den Bedarf an präzisen Attributionsmodellen.
Zukunftstrends der CTV-Attribution
Die nächste Innovationswelle wird voraussichtlich folgende Entwicklungen bringen: Programmatischer Einkauf mit KI-gesteuerten Algorithmen zur Verbesserung der Zielgenauigkeit und Echtzeit-Optimierung. Interaktive und kaufbare Anzeigenformate, die zusätzliche Datenpunkte für die Attribution generieren. Ganzheitliche kanalübergreifende Strategien, die lineares TV, CTV und digitale Kanäle integrieren.
Angesichts zunehmender Datenschutzbestimmungen werden Data Clean Rooms immer wichtiger, die eine sichere und konforme Datenintegration ermöglichen und gleichzeitig die Privatsphäre der Nutzer wahren.
Strategus. (2025). CTV Attribution: What It Is and How It Works. https://www.strategus.com/blog/ctv-attribution
Experian. (2025). Connected TV Advertising. https://www.experian.com/marketing/resources/audience/connected-tv-advertising
Nielsen. (2025). Connected TV is transforming advertising. https://www.nielsen.com/insights/2025/connected-tv-transforming-advertising-trends/
