Bis zu 21 Stunden Warteschlange für ein Plüschtier: Berlin im Labubu-Fieber
Am 26. Juli 2025 geschah etwas Außergewöhnliches vor dem Alexa Einkaufszentrum in Berlin: Hunderte Menschen standen stundenlang im Regen an, manche sogar 21 Stunden lang, nur um als erste in den neuen Labubu-Store zu gelangen. Was auf den ersten Blick wie ein Szene aus einem Science-Fiction-Film wirkt, ist die Realität eines der erfolgreichsten Marketing-Phänomene unserer Zeit.
Diese Figuren weisen üblicherweise ein breites Grinsen auf, fletschen die Zähne und haben meist einen etwas boshaften Gesichtsausdruck. Doch was steckt hinter dem weltweiten Wahnsinn um diese „ugly-cute“ Monster aus China?
Was sind Labubus? Die Geschichte hinter den millionenschweren Monstern
Der kreative Kopf: Kasing Lung – Vom verkannten Künstler zum Millionen-Phänomen
Kasing Lung wurde 1972 in Hong Kong geboren und zog im Alter von sieben Jahren mit seiner Familie in die Niederlande. Wie viele Genies wurde auch er zunächst nicht verstanden. Da seine Niederländischkenntnisse anfangs schlecht waren, wurden Bilderbücher zu seinen treuen Begleitern. „Die Schule gab mir viele Bilderbücher mit sehr einfachem Niederländisch“, erinnert er sich.
Die Inspiration kam aus der nordischen Mythologie: Als Kind las er gerne Märchenbücher und wurde von alten europäischen Elfenlegenden beeinflusst. „Damals gab es keine Spielkonsolen oder Computer, also musste ich Puppen mit einem Stift zeichnen“.
Jahrelang wollte niemand seine Zeichnungen. Lung studierte und arbeitete später in Belgien, wo er als erster chinesischer Künstler den nationalen Illustrationspreis erhielt. Doch der große Durchbruch blieb aus – bis 2015.
Die Geburt der Monster: Von Kinderbüchern zu Millionen-Dollar-Sammlerobjekten
2015 brachte Kasing Lung seine charakteristische Fantasie mit der nordischen Märchen-Bilderbuchserie zum Leben und schuf eine fantastische Welt, die von „The Monsters“ bewohnt wird. Diese skurrilen Kreaturen verkörpern sowohl Licht als auch Dunkelheit und umfassen Charaktere wie Zimomo, Tycoco, Spooky und Pato. Im Mittelpunkt steht Labubu – das ikonischste Monster – erkennbar an ihren spitzen Ohren und dem gezackten Grinsen.
Die paradoxe Persönlichkeit: Obwohl ihr schelmisches Aussehen Ärger vermuten lässt, ist Labubu gutherzig und immer begierig zu helfen, auch wenn ihre guten Absichten oft im Chaos enden.
Der Marketing-Geniestreich: Wie Pop Mart aus Kunst einen Milliardenmarkt schuf
Das Blind-Box-Geheimnis: Wenn Ungewissheit zum Millionen-Business wird
2019 unterzeichnete Kasing Lung einen exklusiven Lizenzvertrag mit Pop Mart. Obwohl es kein sofortiger Erfolg war, gewann die Mischung aus nordischer Mystik und urbanem Streetstyle allmählich junge Verbraucher in China für sich.
Das Erfolgsgeheimnis: Die Blind-Box-Strategie Im Herzen von Pop Marts Marketing-Motor liegt die Drop-Kultur, dieselbe Taktik, die von Streetwear-Marken wie Supreme oder Sneaker-Linien wie Nike SNKRS verwendet wird. Anstatt einer dauerhaften Verfügbarkeit gedeiht Pop Mart durch Knappheit, Überraschung und Geschwindigkeit.
Zentral für diese Strategie ist das „Blind Box“-Modell – Labubu-Figuren werden in versiegelten Boxen verkauft, die das genaue Design im Inneren verbergen. Dies führt einen lotterie-ähnlichen Nervenkitzel bei jedem Kauf ein, da Käufer seltene Varianten jagen. Ultra-seltene „geheime“ Labubu-Figuren (mit Chancen von nur 1 zu 72) schaffen eine Schatzsuche-Dynamik.
Die Psychologie des Erfolgs: FOMO, Knappheit und Social Proof
Die drei Säulen des Labubu-Marketings:
- FOMO (Fear of Missing Out): Vorstart-Teaser bauen Aufregung in sozialen Medien und ihrer App auf. Countdowns lassen Fans Veröffentlichungen in Echtzeit verfolgen. Warteschlangen im Geschäft und Online-Ausverkäufe verstärken den Must-Have-Status der Marke.
- Künstliche Knappheit: Durch bewusste Begrenzung der Produktion jedes Designs schürt Pop Mart Knappheit und Sammelwert – eine Strategie, die zu heftigem Wettbewerb und sogar Ausverkäufen innerhalb von Sekunden nach neuen Veröffentlichungen geführt hat.
- Viraler Social Media Content: Pop Marts TikTok-Präsenz ist ein Meisterwerk darin, Fans die schwere Arbeit machen zu lassen. Anstatt sich ausschließlich auf polierte Markenvideos zu verlassen, setzt Pop Mart auf nutzergenerierte Inhalte (UGC), um Entdeckung zu fördern, Hype aufzubauen und Community-Bindungen zu vertiefen.
Der Celebrity-Katalysator: Wie Lisa von BLACKPINK den Weltweiten Hype auslöste
Den Durchbruch hatten sie, als bekannt wurde, dass die thailändische Sängerin Lisa von der K-Pop-Gruppe BLACKPINK Fan der Figur ist. Als Lisa im April letzten Jahres eine Instagram-Story für ihre mehr als 100 Millionen Follower postete, in der sie ein riesiges Labubu-Plüschtier umarmte und mit einem Labubu-Taschenanhänger zu sehen war, explodierte die Nachfrage weltweit.
Die Zahlen sprechen für sich: 2024 generierte die Monsters IP (die Labubu umfasst) 3 Milliarden Yuan (419 Millionen US-Dollar) Umsatz – ein Jahr-zu-Jahr-Wachstum von 726,6% bei entsprechenden Einnahmen.
Vergleich mit anderen Hypes: Warum Labubu anders ist
Tamagotchi (1990er): Die Vorreiter der digitalen Begleiter
Der Tamagotchi-Hype kam in den späten 90er Jahren auf und sorgte für viel Aufregung. Diese digitalen Haustiere benötigten ständige Aufmerksamkeit, was viele Nutzer faszinierte. Doch mit der Zeit ließ das Interesse nach, und die kleinen Geräte wurden zunehmend als Spielerei betrachtet.
Unterschied zu Labubu: Tamagotchis waren funktional, Labubus sind emotional und ästhetisch.
Fidget Spinner (2017): Der kurze aber intensive Boom
Der Fidget Spinner erlebte 2017 einen riesigen Trend. Diese kleinen Handspielzeuge wurden für ihre entspannende Wirkung gelobt und waren überall zu finden. Allerdings verlor der Hype nach kurzer Zeit an Schwung, als die Menschen sich nach neuen und anderen Spielzeugen umschauten.
Unterschied zu Labubu: Fidget Spinner hatten einen funktionalen Nutzen, Labubus schaffen emotionale Bindung und Community.
Monchichi (1970er-80er): Die pelzigen Vorläufer
Der 29-jährige Özgun sei Fan von den bunten Wesen, die ihn an die Monchhichi-Figuren aus seiner Kindheit erinnern. Monchichis waren niedlich und sammelbar, aber ihnen fehlte die strategische Knappheit und Social Media-Integration.
Labubus Innovation: Kombination aus nostalgie, modernem Marketing und digitaler Virality.
Funko Pop: Die gezielte Sammler-Kultur
Funko Pop schuf eine ähnliche Sammler-Kultur, aber Labubu hat drei entscheidende Vorteile:
- Emotionale Tiefe: Eine reiche Hintergrundgeschichte
- Künstlerische Integrität: Ein echter Künstler dahinter
- Gamification: Das Blind-Box-System als Glücksspiel-Element
Was Marketer vom Labubu-Phänomen lernen können
1. Die Macht der authentischen Storytelling
Kasing Lung will das Labubu-Universum langsam aufbauen und plant, weitere Charaktere hinzuzufügen. „Wir leben in der realen Welt, wo unsere alltägliche Realität traurig ist. Wir brauchen Freude“.
Lektion: Echte Geschichten schlagen Marketing-Geplapper.
2. Knappheit als Werttreiber
Eine CNN-Simulation ergab, dass das Ergattern einer seltenen Figur den durchschnittlichen Käufer etwa 2.000 Dollar kosten könnte.
Lektion: Künstliche Knappheit funktioniert, aber nur wenn sie glaubwürdig ist.
3. Community Building über Produkte hinaus
Pop Marts Marketing-Strategie kultiviert auch eine loyale Community rund um Labubu. Das Unternehmen veranstaltet Tauschevents und Online-Foren für Sammler, um Duplikate zu tauschen und Displays zu teilen.
Lektion: Produkte verkaufen sich, Communities schaffen langfristige Bindung.
4. Die richtige Plattform-Strategie
Diese Videos sind authentisch, ungefiltert und werden oft viral, gerade weil sie sich nicht wie Anzeigen anfühlen. Fans erstellen Inhalte, um zu zeigen, was sie gekauft haben, und beteiligen sich an einer gemeinsamen Sammlerkultur.
Lektion: Lass deine Kunden deine besten Botschafter sein.
Der 5-Punkte-Plan: So kopierst du den Labubu-Erfolg für dein Produkt
1. Schaffe echte Knappheit mit System
Was zu tun ist:
- Limitiere bewusst die Produktionsmenge
- Verwende zeitlich begrenzte Drops (24-48 Stunden)
- Erstelle verschiedene Seltenheitsstufen (häufig, selten, ultra-selten)
- Kommuniziere Knappheit transparent
Warum es funktioniert: Knappheit verstärkt den wahrgenommenen Wert. Wenn etwas knapp oder zeitlich begrenzt ist, messen wir ihm größere Bedeutung bei.
2. Implementire ein Gamification-Element
Was zu tun ist:
- Mystery-Boxen oder Überraschungselemente einführen
- Verschiedene Seltenheitsstufen mit unterschiedlichen Wahrscheinlichkeiten
- Sammel-Aspekte mit „kompletten Sets“
- Tausch- und Trading-Möglichkeiten schaffen
Warum es funktioniert: Das Blind-Box-System verwandelt jeden Kauf in ein kleines Glücksspiel mit garantiertem Gewinn.
3. Baue eine authentische Markengeschichte auf
Was zu tun ist:
- Entwickle eine echte Hintergrundgeschichte für dein Produkt
- Zeige den menschlichen Schöpfer/Künstler dahinter
- Verwende Storytelling in allen Kommunikationskanälen
- Sei transparent über die Entstehungsgeschichte
Warum es funktioniert: Menschen kaufen keine Produkte, sie kaufen Geschichten und emotionale Verbindungen.
4. Orchestriere virale Social Media Momente
Was zu tun ist:
- Ermutige User-Generated Content mit speziellen Hashtags
- Mache deine Verpackung „TikTok-ready“ (visuell ansprechend)
- Veranstalte Live-Unboxing-Events
- Arbeite mit Micro-Influencern zusammen (authentischer als Mega-Stars)
Warum es funktioniert: 81% der Verbraucher sagen, dass soziale Medien sie dazu veranlassen, mehrmals im Jahr spontane Käufe zu tätigen. Fast die Hälfte aller Impulskäufe beginnt jetzt im Feed.
5. Erstelle exklusive Communities und Erlebnisse
Was zu tun ist:
- Baue VIP-Programme für Sammler auf
- Veranstalte exklusive Events nur für Top-Kunden
- Schaffe Online-Communities zum Tauschen und Diskutieren
- Biete Early Access für neue Produkte
Warum es funktioniert: Exklusivität verstärkt FOMO. Wir nehmen uns als Teil einer Elite-Gruppe wahr, was FOMO intensiviert.
Ist das die Zukunft des Hype-Marketings?
Der Labubu-Erfolg zeigt: In einer übersättigten Medienwelt gewinnen nicht die lautesten, sondern die klügsten Strategien. Pop Marts Gründer Wang Ning sagte einmal: „Labubus spitze Ohren überwinden Sprachen, aber ihr Wesen wurzelt in Chinas Verständnis der globalen Jugendkultur“.
Die Kombination aus authentischer Kreativität, psychologisch fundiertem Marketing und geschickter Nutzung sozialer Medien hat aus einem verkannten Künstler und seinen Monstern ein Milliarden-Phänomen gemacht.
Die entscheidende Frage für Marketer: Kannst du aus deinem Produkt mehr als nur ein Produkt machen? Kannst du eine Bewegung daraus schaffen?
Labubu beweist: Mit der richtigen Strategie kann jedes „hässlich-süße“ Monster die Welt erobern.
