Lokale Relevanz schafft globale Markenmacht – das weiß kaum jemand besser als Oriel Davis-Lyons. Der Chief Creative Officer von Mother New York und ehemalige Kreativkopf hinter Spotifys legendärem „Wrapped“ beweist täglich: Marken erobern die Welt nicht durch Einheitsbrei, sondern durch kulturelle Anpassungsfähigkeit. Seine Erfolgsformel? Die perfekte Balance zwischen globaler Identität und lokaler Magie.
Von der Küche ins kreative Cockpit: Davis-Lyons‘ ungewöhnlicher Weg an die Spitze
Der Weg zum kreativen Olymp beginnt manchmal an unerwarteten Orten – in Davis-Lyons‘ Fall in der Küche. Bevor er die Marketingwelt aufmischte, stand er als Koch am Herd. Die intensiven Arbeitszeiten und der enorme Druck trieben ihn schließlich in die Werbung.
Dieser Quereinstieg prägt bis heute seinen Blick auf die Branche. Statt starrer Formeln setzt er auf frische Zutaten und unkonventionelle Kombinationen – ein Ansatz, der ihn von Neuseeland über Droga5 und Spotify bis an die Spitze von Mother New York führte. Seit Januar 2023 verantwortet er dort als Chief Creative Officer die kreative Arbeit für Kunden wie Target, Dave & Buster’s und Panera.
Spotify Wrapped: Die globale Kampagne mit lokalem Herzschlag
Davis-Lyons‘ Meisterstück ist und bleibt Spotify Wrapped – eine Marketingkampagne, die jährlich Hunderte Millionen Menschen erreicht und dabei das scheinbar Unmögliche schafft: global konsistent zu sein und gleichzeitig in jedem Markt authentisch zu wirken. Die Kampagne folgt dem „Think Global, Stay Local“-Prinzip. Das Team investierte enorme Ressourcen in ein skalierbares Designsystem, das für alle Sprachen und Märkte funktioniert und dennoch lokale Nuancen berücksichtigt. Das Ergebnis?
Für Davis-Lyons liegt der Schlüssel zum globalen Markenerfolg nicht in der Vereinheitlichung, sondern in der kulturellen Übersetzung. Marktnuancen sind entscheidend, diese Erkenntnis führte zu einem kritischen Umdenken bei der Kampagnenentwicklung: Statt eine Botschaft einfach zu übersetzen, wird sie kulturell adaptiert.
Bei Mother New York setzt er diesen Ansatz konsequent fort. Die Agentur, die neben New York auch Büros in London, Los Angeles, Shanghai, Singapur und Berlin unterhält, schafft Ideen, die von der jeweiligen Populärkultur angenommen werden und dadurch kraftvoller wirken. Von schnelllebigen Einzelhändlern bis zu globalen Marken – der Fokus liegt immer auf kultureller Relevanz.
Globale Markenarchitektur mit lokalem Spielraum
Die Herausforderung für internationale Marken liegt in der Balance: Wie viel globale Konsistenz ist nötig, wie viel lokale Anpassung möglich? Davis-Lyons‘ Antwort ist ein flexibles Markengerüst, das beides ermöglicht. Ähnlich wie Nestlé nutzt er das Eigenkapital der Mastermarke, wo es angebracht ist, während er einzelnen Marken erlaubt, in ihren spezifischen Märkten zu gedeihen.
Diese dynamische Markenarchitektur unterstützt sowohl globale als auch lokale Marktstrategien. Das Produkt oder die Dienstleistung behält ein gemeinsames Markenidentitätssystem – konsistenter Name, Logo, Ästhetik und Kernbotschaften – während die Marketingstrategie an lokale Präferenzen und kulturelle Unterschiede angepasst wird.
Kreative Verantwortung: Mehr als nur Markenerfolg
Davis-Lyons‘ Wirken geht weit über kommerziellen Erfolg hinaus. Als Gründer der ONE School – der ersten kostenlosen Online-Portfolio-Schule für schwarze Kreative – setzt er sich aktiv für mehr Diversität in der Branche ein. Die Idee entstand aus seiner Frustration über die hohen Kosten von Werbeprogrammen in den USA.
In einer Welt, in der Marken um globale Aufmerksamkeit konkurrieren, wird lokale Relevanz zum entscheidenden Differenzierungsfaktor. Davis-Lyons‘ Erfolg bei Spotify und Mother beweist: Wer global denkt und lokal handelt, gewinnt nicht nur Marktanteile, sondern auch Herzen. Seine Arbeit zeigt, dass wahre Markenmacht nicht aus Uniformität entsteht, sondern aus der Fähigkeit, universelle Werte mit lokaler Kultur zu verbinden.
lbbonline.com – Mother Appoints Spotify’s Oriel Davis-Lyons as Chief Creative Officer in New York
newsroom.spotify.com – Spotify’s Head of Global Marketing Experience Explains Why This Year’s Wrapped Is the Realest Yet
sprinklr.com – Inside Spotify Wrapped’s Global Impact: Social Listening Reveals Why Music Fans Can’t Get Enough
musebyclios.com – Oriel Davis-Lyons of Mother N.Y. on Sticking to Your Principles
online.hbs.edu – Understanding Global Branding: What It Means for Your Business
