Bevor Philippe Krakowsky an die Spitze des Interpublic-Konzerns (IPG) aufstieg, leitete er bereits Mediabrands und trieb dort die digitale Transformation voran. Seine bekannteste Großtat: die 2,3-Milliarden-Dollar-Akquisition von Acxiom im Jahr 2018, die IPGs Datenkompetenz massiv stärkte. Nun geht er einen Schritt weiter.
Seine Vision ist klar: Mediabrands soll zu einer Plattform werden, auf der die meisten Planungs- und Einkaufsprozesse KI-unterstützt ablaufen. Algorithmen übernehmen die Mediaplanung, KI trifft Entscheidungen über Budgetallokationen und Programmatic-Systeme kaufen Medialeistung in Echtzeit ein – ohne menschliches Zutun. Krakowsky hat sich ähnlich geäußert, dass generative KI-Tools den Teams helfen, neue Konzepte zu erkunden und Ideen schneller zu prototypisieren. Dies ermöglicht es ihnen, sich auf ihre handwerklichen Fähigkeiten zu konzentrieren und mehr aus ihrer einzigartigen Expertise als Geschichtenerzähler und Interpreten menschlicher Wahrheiten herauszuholen.
In Pilotprojekten werden repetitive Aufgaben – von der Datenerfassung bis zur Budgetverwaltung – bereits von Maschinen übernommen. Branchenprognosen gehen davon aus, dass bis zu 75% des Mediaeinkaufs in den kommenden Jahren automatisiert werden könnten. Diese Prognose stammt aus einem KINESSO-Dokument, das sich auf „Digitalization Concepts – Case Studies: AI-Artificial Intelligence“ bezieht und besagt, dass „75% of all media will undergo a radical shift towards automation and AI-driven optimization“ bis 2025.
Die Technologie hinter der Automatisierungsoffensive
Krakowskys Automatisierungsstrategie basiert auf einem dreiteiligen technologischen Fundament: Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen analysieren kontinuierlich Kampagnendaten und optimieren Mediaentscheidungen über alle Kanäle hinweg. Programmatic-Plattformen ersetzen manuelle Verhandlungen durch automatisierte Echtzeit-Einkäufe. Und die Integration von Kundendaten mit IPGs proprietärer Identitätsplattform schafft „Unified IDs“, die eine ganzheitliche Sicht auf Planung, Einkauf und Performance ermöglichen. Besonders bemerkenswert ist dabei die 2023 angekündigte „Unified Retail Media Solution“, die digitale, lineare und Streaming-Kanäle in einen einzigen automatisierten Workflow integriert. Die Unified Retail Media Solution wird von Glen Conybeare als Executive Lead und Global President für Reprise Commerce & Retail Media geleitet, unterstützt von über 500 multidisziplinären Teammitgliedern.
Mensch vs. Maschine: Wie verändert sich die Rolle der Mediaplaner?
Die traditionelle Mediaplanung stützt sich seit Jahrzehnten auf menschliches Urteilsvermögen, manuelle Analysen und zeitaufwändige Verhandlungszyklen. Krakowskys Strategie stellt dieses Paradigma grundlegend in Frage. Routine-Aufgaben wie Kampagnenplanung, Budget-Tracking und Performance-Reporting werden vollständig automatisiert.
Doch bedeutet dies das Ende des menschlichen Mediaplaners? Nicht unbedingt. Die Automatisierung befreit unsere Mitarbeiter von Routineaufgaben und schafft Raum für strategische Kreativität, betont man bei IPG. Die neue Rolle des Mediaplaners konzentriert sich auf kreative Innovation und Marktanalyse – Bereiche, in denen menschliche Intuition und Erfahrung weiterhin unverzichtbar sind.
Interessanterweise nutzt Mediabrands die Automatisierung auch als Lösung für die Talentknappheit in der Branche. Durch die Reduzierung monotoner Aufgaben soll die Mitarbeiterzufriedenheit steigen und die Fluktuation sinken, ein cleverer Ansatz in Zeiten des Fachkräftemangels.
Wettbewerbsvorteil oder Branchenstandard? Die Konkurrenz schläft nicht
Mediabrands ist nicht allein auf dem Weg zur Automatisierung. Auch WPP, Omnicom und Publicis investieren massiv in ähnliche Technologien. Während Publicis auf datengetriebene Kreativlösungen setzt, unterscheidet sich Krakowskys Strategie durch die breite Anwendung von Automatisierung über alle Mediaplanungsfunktionen hinweg. IPG hat bereits seine proprietäre Plattform Interact eingeführt (Oktober 2024), die als umfassende Marketing-Plattform fungiert und Datenfluss über den gesamten Kampagnenzyklus integriert. Die Plattform wird bereits von IPG-Kunden genutzt. Die Investitionen in proprietäre Plattformen wie Interact stärken Mediabrands‘ Position als Innovationsführer. Für Werbungtreibende bedeutet dies mehr Transparenz, schnellere Kampagnenauslieferung und datengetriebene Personalisierung – alles Faktoren, die zu höheren ROI-Werten führen können.
Die Zukunft der Mediaagenturen: Automatisiert, aber nicht seelenlos
Die Transformation von Mediabrands zeigt, wohin sich die Branche entwickelt: Weg von manuellen Prozessen, hin zu datengetriebenen, automatisierten Entscheidungen. Doch trotz aller Technologie bleibt eine zentrale Herausforderung: Die Balance zwischen Effizienz und menschlicher Kreativität zu wahren.
Branchenexperten betonen, dass die erfolgreichsten Agenturen jene sein werden, die Automatisierung als Werkzeug nutzen, um menschliche Kreativität zu verstärken – nicht zu ersetzen. Die Zukunft gehört hybriden Modellen, in denen Maschinen die Datenarbeit übernehmen und Menschen die strategischen Insights liefern, so die vorherrschende Meinung.
Für Mediaagenturen bedeutet dies eine grundlegende Neuausrichtung ihrer Geschäftsmodelle und Talententwicklung. Die Anforderungen verschieben sich von manuell-intensiver Mediaplanung zu dateninterpretierenden und strategischen Fähigkeiten. Neue Schulungsprogramme und Talententwicklungsinitiativen werden entstehen, während die Automatisierung Wurzeln schlägt.
Die Chancen überwiegen die Risiken
Krakowskys Automatisierungsstrategie birgt sowohl Chancen als auch Risiken. Zu den Chancen zählen gesteigerte Effizienz, schnellere Reaktionszeiten bei Kampagnenoptimierungen und verbesserte Mitarbeiterbindung durch die Verlagerung von Routineaufgaben zu kreativen Strategierollen. Die Risiken umfassen einen möglichen Verlust der menschlichen Note in der Kampagnenplanung, erhebliche Investitionen in Technologie und Mitarbeiterschulung sowie den Wettbewerbsdruck, der schnelle Anpassungen der Automatisierungsstrategie erfordern könnte.
Frühe Ergebnisse aus Pilotprojekten sind jedoch vielversprechend: Verbesserte Time-to-Market für Kampagnen, erhöhte Fähigkeit zur Anpassung von Mediabudgets basierend auf Echtzeitdaten und höhere Genauigkeit bei der Erreichung von Zielgruppen. Kunden schätzen offenbar die schnelleren Bearbeitungszeiten und die höhere Transparenz bei Performance-Metriken.
Der Weg in die automatisierte Zukunft
Philippe Krakowskys Strategie, Mediabrands in eine vollautomatische Buying-Plattform zu verwandeln, ist eine mutige, zukunftsweisende Initiative, die die Rolle der menschlichen Mediaplanung neu definiert. Durch den Einsatz von KI, ML und integrierten programmatischen Systemen adressiert IPG Mediabrands nicht nur betriebliche Ineffizienzen, sondern eröffnet auch neue kreative und strategische Möglichkeiten für die Zukunft der Mediaagenturen.
Während die Technologie die Mediabranche weiter umgestaltet, werden die erfolgreichsten Agenturen jene sein, die den schmalen Grat zwischen Automatisierung und menschlicher Kreativität meistern. Für Werbungtreibende bedeutet dies eine neue Ära der Mediaplanung – schneller, datengetriebener und effizienter als je zuvor.
Digitale Renaissance statt Jobkiller
Krakowskys Vision ist letztlich keine Dystopie, in der Maschinen Menschen ersetzen. Vielmehr handelt es sich um eine digitale Renaissance, in der Technologie Menschen von Routineaufgaben befreit und ihnen erlaubt, das zu tun, was sie am besten können: kreativ denken, strategisch planen und menschliche Verbindungen schaffen.
Für die Mediabranche markiert diese Transformation einen Wendepunkt. Agenturen, die den Übergang zu automatisierten Prozessen erfolgreich meistern, werden nicht nur überleben, sondern in einer zunehmend datengetriebenen Werbelandschaft florieren. Die wahre Kunst liegt darin, Mensch und Maschine nicht als Gegensätze, sondern als Partner zu begreifen – jeder mit seinen einzigartigen Stärken, die zusammen mehr erreichen als getrennt.
interpublic.com – Philippe Krakowsky – Interpublic Leadership
ipgmediabrandscommerce.com – IPG Mediabrands Launches Unified Retail Media Solution
thedrum.com – IPG Mediabrands Celebrates Industry Progress on Safety and Suitability for Advertisers
campaignbrief.com – Mediabrands Automation Transformation – Campaign Brief
mumbrella.com.au – The robots are helping: Mediabrands solving talent crisis with automation technology
creative.salon – Philippe Krakowsky Interview über AI und Automatisierung