Als ich letzte Woche mit einem befreundeten Marketing-Direktor eines mittelständischen E-Commerce-Unternehmens telefonierte, brach es aus ihm heraus: „Diese verdammte KI-Suche frisst unsere Klicks!“ Seit Google seine Search Generative Experience (SGE) ausrollt, verzeichnet sein Team einen Rückgang organischer Zugriffe um fast 20 Prozent. Was früher simple Mathematik war – besseres Ranking gleich mehr Traffic gleich höherer Umsatz – gleicht heute einem Blindflug durch digitalen Nebel. Willkommen in der Ära der „New Search“, wo künstliche Intelligenz die Regeln neu schreibt und Werbungtreibende ihre Strategien grundlegend überdenken müssen.
Der stille Tod des klassischen Suchvorgangs
Was wir gerade erleben, ist nicht weniger als die Beerdigung der Suchmaschine, wie wir sie kannten. Jahrzehntelang war die Formel simpel: Nutzer tippt Keywords ein, bekommt eine Liste mit Links, klickt einen davon an. Fertig. Diese Zeiten sind vorbei. Google’s SGE, Microsoft’s Bing Chat und OpenAI’s SearchGPT verwandeln die Suchmaschine in eine Antwortmaschine. Der Nutzer bekommt nicht mehr zehn blaue Links, sondern eine fertige Antwort – synthetisiert, zusammengefasst, servierfertig.
Studien zeigen einen Rückgang organischer Klicks um 18 bis 25 Prozent bei aktivierter SGE. Zero-Click-Searches – Suchanfragen, bei denen kein weiterführender Link angeklickt wird – steigen von ohnehin schon besorgniserregenden 65 Prozent auf über 70 Prozent. Das bedeutet: Für jeden zehnten Klick, den ihr früher bekommen habt, müsst ihr jetzt eine Alternative finden.
Besonders bitter: Die neue KI-Suche kannibalisiert vor allem informationsorientierte Anfragen – genau jene Suchanfragen, die traditionell am Anfang der Customer Journey stehen und für die Markenbildung so wichtig sind. Während transaktionale Suchanfragen („Produkt X kaufen“) noch einigermaßen verschont bleiben, werden informationelle Queries („Wie funktioniert Produkt X?“) direkt von der KI beantwortet – ohne dass der Nutzer eure Seite jemals zu Gesicht bekommt.
Die neue Suchlandschaft: Von Keywords zu Konversationen
Der fundamentale Wandel liegt nicht nur in der Darstellung der Ergebnisse, sondern in der Art, wie Menschen suchen. Die Umstellung von Keyword-Häppchen zu natürlichsprachlichen Konversationen verändert die DNA des Suchvorgangs. Statt „Winterreifen Test 2025“ fragen Nutzer „Welche Winterreifen sind für meinen SUV bei viel Stadtverkehr und gelegentlichen Bergfahrten am besten geeignet?“ – und bekommen eine maßgeschneiderte Antwort, die mehrere Quellen zusammenfasst, ohne dass ein einzelner Anbieter die volle Aufmerksamkeit erhält. Diese Entwicklung ist keine vorübergehende Mode, sondern der logische nächste Schritt in der Evolution der Mensch-Maschine-Interaktion. Gartner prognostiziert, dass bis 2026 bereits 50 Prozent aller Suchanfragen über KI-Interfaces abgewickelt werden – eine Entwicklung, die sich durch die Integration von Sprachsuche und visueller Suche noch beschleunigen dürfte.
Warum herkömmliche SEO-Strategien ins Leere laufen
Die traditionellen SEO-Methoden gleichen zunehmend dem Versuch, mit einem Ruderboot vor dem nahenden Wasserfall davonzufahren. Keyword-Optimierung? Verliert an Bedeutung, wenn Nutzer in ganzen Sätzen fragen und KI-Systeme semantische Zusammenhänge verstehen. Backlink-Aufbau? Bleibt wichtig für die Autorität, reicht aber nicht mehr aus. Meta-Descriptions? Werden von der KI oft ignoriert oder umgeschrieben.
Besonders deutlich wird die Verschiebung bei Long-Tail-Keywords. Diese spezifischen, längeren Suchanfragen waren lange der Geheimtipp für Traffic mit hoher Conversion-Rate. In der Ära der KI-Suche werden diese Anfragen jedoch direkt beantwortet, ohne dass ein Klick nötig ist.
Auch die Content-Strategie vieler Unternehmen läuft ins Leere. Die klassischen „10 Tipps für…“, „Ultimativer Guide zu…“ oder „Was ist…“-Artikel werden von der KI gnadenlos zusammengefasst. Der Nutzer bekommt die Essenz serviert, ohne jemals auf eure Seite zu klicken.
Die Wahrheit ist unbequem: Ein Großteil der bisherigen SEO-Arbeit war darauf ausgerichtet, in den Top 10 der Suchergebnisse zu landen. Doch was, wenn es diese Top 10 in ihrer klassischen Form nicht mehr gibt?
Die neue Währung: E-E-A-T und strukturierte Daten
Während manche SEO-Praktiken an Bedeutung verlieren, werden andere zum Überlebensfaktor. Insbesondere E-E-A-T (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) entwickelt sich vom Nice-to-have zum absoluten Muss. Denn die KI-Systeme bevorzugen vertrauenswürdige Quellen für ihre Antworten – und das zu Recht.
Strukturierte Daten werden zum kritischen Erfolgsfaktor. Sie helfen den KI-Systemen, eure Inhalte zu verstehen und korrekt einzuordnen. Schema-Markup für Produkte, FAQ-Seiten, How-to-Anleitungen und andere Inhaltstypen wird nicht mehr optional sein, sondern obligatorisch für jeden, der in der neuen Suchlandschaft bestehen will.
Paid Search: Die große Umverteilung der Werbebudgets
Während organische Reichweite schwindet, erlebt Paid Search eine Renaissance – allerdings mit völlig neuen Spielregeln. Google integriert Anzeigen bereits in seine SGE-Umgebung, und Microsoft experimentiert mit conversational Ads in Bing Chat.
Die Auswirkungen sind massiv: 23 Prozent der Unternehmen erhöhen ihre Budgets für Performance Max Kampagnen, während klassische Display-Werbung Kürzungen hinnehmen muss. Warum? Weil KI-optimierte Kampagnen wie Performance Max die Intent-Signale der neuen Suchumgebungen besser nutzen können.
Der wahre Paradigmenwechsel findet jedoch bei den KPIs statt. Die heilige Klickrate (CTR) verliert an Bedeutung, während Engagement-Metriken und neue Attributionsmodelle in den Vordergrund rücken. Wenn ein potenzieller Kunde eure Marke nie direkt anklickt, sondern nur über die KI-Zusammenfassung kennenlernt – wie messt ihr dann den Erfolg eurer Kampagnen?
Die Gewinner der New Search: Wer profitiert vom Wandel?
Wie bei jeder disruptiven Veränderung gibt es auch hier Gewinner und Verlierer. Zu den klaren Profiteuren zählen Marken mit starker Autorität in ihrer Nische. Unilever beispielsweise hat frühzeitig auf eine „Answer-First“ Content-Strategie umgestellt und verzeichnet dadurch 40 Prozent mehr Featured Snippet Appearances – genau jene Inhaltsschnipsel, die von KI-Systemen bevorzugt verwertet werden.
Auch Local Businesses können überraschenderweise profitieren. Google integriert Local Pack Ergebnisse prominent in SGE, und hyperlokalere Suchanfragen werden durch die konversationelle Natur der neuen Suche begünstigt. „Pizzeria in meiner Nähe mit glutenfreien Optionen und Außenterrasse“ – solche spezifischen Anfragen können lokalen Anbietern zu mehr Sichtbarkeit verhelfen.
Der vielleicht größte Gewinner ist jedoch Amazon. Mit der Integration von Alexa in die Shopping-Experience und einem Wachstum im Voice Commerce von 35 Prozent jährlich baut der E-Commerce-Gigant seine Position als erste Anlaufstelle für produktbezogene Suchen weiter aus – ein Bereich, in dem selbst Google traditionell Schwächen zeigt.
Die Verlierer: Content-Farmen und Thin-Content-Anbieter
Auf der Verliererseite stehen eindeutig jene Websites, die bisher mit mittelmäßigem, zusammenkopiertem Content Traffic generiert haben. Content-Farmen, die massenhaft generische Artikel zu Long-Tail-Keywords produziert haben, verlieren ihren Existenzgrund. Die KI erkennt die Redundanz und fasst zusammen – oder ignoriert diese Quellen gleich ganz.
Auch Affiliate-Websites, die primär von Produktvergleichen leben, spüren den Wandel schmerzlich. Wenn die KI direkt „Das beste Smartphone unter 500 Euro ist das Modell X aufgrund von Akkulaufzeit, Kamera und Preis-Leistungs-Verhältnis“ ausspuckt, wozu dann noch auf den Vergleich klicken?
Besonders bitter trifft es Nischenportale mit informationellem Content. Der klassische Ratgebertext wird von der KI kannibalisiert, die Essenz extrahiert und dem Nutzer präsentiert – ohne Klick, ohne Werbeeinnahmen für den Publisher. Diese Entwicklung könnte langfristig zu einem Aussterben hochwertiger Fachportale führen, wenn keine neuen Monetarisierungsmodelle gefunden werden.
Strategische Anpassungen: Was erfolgreiche Werbungtreibende jetzt tun
Die Erfolgsgeschichten von Unternehmen wie Shopify und HubSpot zeigen, dass frühzeitige Anpassung entscheidend ist. Shopify hat durch die konsequente Optimierung für SGE und massive Investitionen in strukturierte Daten eine 15-prozentige Steigerung der organischen Sichtbarkeit erreicht – trotz des allgemeinen Rückgangs organischer Klicks.
HubSpot setzt auf eine Kombination aus Educational Content und Conversational AI, was zu 22 Prozent mehr qualifizierten Leads und einer Reduzierung der Cost per Lead um 18 Prozent geführt hat. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in beiden Fällen nicht in der Bekämpfung der KI-Suche, sondern in der intelligenten Anpassung an die neuen Regeln.
Konkret bedeutet das für euch: Priorisiert E-E-A-T-Signale in eurem Content, implementiert umfassende strukturierte Daten, und überdenkt eure Content-Strategie grundlegend. Statt zehn oberflächliche Artikel zu verwandten Keywords zu produzieren, investiert in einen tiefgehenden, autoritativen Leitfaden, der tatsächlich einen Mehrwert bietet – und damit höhere Chancen hat, von der KI als Quelle herangezogen zu werden.
Die Zukunft der Werbung in KI-Suchumgebungen
Die Integration von Werbung in KI-Suchumgebungen steht noch am Anfang, entwickelt sich aber rasant. Google experimentiert mit verschiedenen Anzeigenplatzierungen innerhalb der SGE, während Microsoft in Bing Chat bereits conversational Ads testet.
Die wahre Revolution wird jedoch die Personalisierung sein. KI-Systeme verstehen den Kontext einer Anfrage viel tiefer als traditionelle Suchmaschinen. „Ich brauche ein Geschenk für meine technikbegeisterte Schwester“ liefert in Zukunft nicht mehr generische Geschenkideen, sondern hochrelevante, auf das bisherige Suchverhalten abgestimmte Vorschläge – inklusive passender Werbeanzeigen.
Diese Entwicklung birgt enorme Chancen für Werbungtreibende, die bereit sind, in KI-gestützte Werbeformate zu investieren. Die Kombination aus Intent-Signalen und kontextuellem Verständnis könnte zu deutlich höheren Conversion-Raten führen – wenn die Umsetzung stimmt.
Die Herausforderungen: Datenschutz, Messung und Kosten
Der Weg in die neue Suchwelt ist jedoch mit Herausforderungen gepflastert. Datenschutzbedenken werden mit zunehmender Personalisierung wachsen. Die GDPR und andere Datenschutzregulierungen setzen klare Grenzen für die Nutzung personenbezogener Daten – eine Einschränkung, die besonders in Europa spürbar ist.
Die Messbarkeit von Kampagnen wird komplexer. Wenn Nutzer nicht mehr direkt auf eure Website klicken, sondern über mehrere Touchpoints mit eurer Marke interagieren, wird die Attribution zum Puzzlespiel. Multi-Touch-Attribution und neue Messmodelle werden unerlässlich.
Nicht zuletzt steigen die Kosten für qualitativ hochwertigen Content und technische Implementierungen. Der Bedarf an KI-Expertise im Team wächst, ebenso wie die Komplexität der Tool-Landschaft. Diese Entwicklung könnte zu einer weiteren Konsolidierung des Marktes führen, da kleinere Anbieter mit den steigenden Anforderungen überfordert sein könnten.
Die Kunst der Anpassung: Flexibilität als Wettbewerbsvorteil
In dieser Phase des Umbruchs wird Flexibilität zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Unternehmen, die schnell experimentieren, lernen und ihre Strategien anpassen, werden die Gewinner sein. Die Forrester-Studie bestätigt: Unternehmen, die früh auf AI Search setzen, sehen 23 Prozent höhere Marketing-ROI als ihre zögerlichen Wettbewerber.
Das erfordert jedoch ein grundlegendes Umdenken in der Marketingorganisation. Starre Jahresplanungen weichen agilen Ansätzen, Cross-funktionale Teams aus SEO, Content, Paid Media und Data Science werden zur Norm. Der Marketing-Manager der Zukunft ist weniger Spezialist für ein einzelnes Kanal, sondern vielmehr Dirigent eines orchestrierten Zusammenspiels aus organischen und bezahlten Touchpoints.
Was bedeutet das für dich?
Die New Search ist keine vorübergehende Modeerscheinung, sondern eine fundamentale Neugestaltung der digitalen Informationslandschaft. Als Werbungtreibender stehst du vor der Wahl: Entweder du passt dich an und nutzt die neuen Möglichkeiten – oder du wirst irrelevant.
Die gute Nachricht: Noch ist die Transformation im Gange. Noch hast du Zeit, deine Strategien anzupassen und dir einen Vorsprung zu erarbeiten. Die erfolgreichen Beispiele von Unternehmen wie Shopify und HubSpot zeigen, dass es möglich ist, auch in der neuen Suchwelt zu prosperieren – wenn man die richtigen Weichen stellt.
Wie Rand Fishkin von SparkToro treffend bemerkt: „Die Umstellung auf KI-Suche verändert nicht nur die Art und Weise, wie wir Inhalte optimieren, sondern auch die Beziehung zwischen Suchenden und der Informationsbeschaffung grundlegend.“ Diese fundamentale Veränderung erfordert mutige Anpassungen – aber sie bietet auch enorme Chancen für diejenigen, die bereit sind, die neuen Regeln zu lernen und zu meistern.
Warum ist das wichtig?
Die Transformation der Suchlandschaft durch KI betrifft jeden, der digital sichtbar sein will. Doch warum solltet ihr euch jetzt damit beschäftigen?
– Existenzielle Bedeutung: Der Rückgang organischer Klicks um bis zu 25% bedroht etablierte Traffic-Quellen und Geschäftsmodelle. Wer nicht reagiert, riskiert digitale Irrelevanz.
– Wettbewerbsvorteil durch Frühstart: Unternehmen, die jetzt ihre Strategien anpassen, sichern sich einen Vorsprung. Die Daten sprechen für sich: 23% höhere Marketing-ROI bei frühen Adoptern.
– Kosteneffizienz: Je früher ihr eure Content-Strategie und technische Infrastruktur anpasst, desto geringer der Investitionsdruck. Schrittweise Anpassungen sind günstiger als panische Komplett-Umstellungen.
Die KI-Suche verändert nicht nur, wie Menschen Informationen finden – sie verändert, wie sie mit Marken interagieren. Wer diese Veränderung ignoriert, wird bald feststellen, dass er für eine Welt optimiert, die nicht mehr existiert.
Search Engine Land – Google’s Search Generative Experience: A complete guide (Barry Schwartz)
Google Blog – An AI-powered Search experience (Liz Reid)
Microsoft Blog – Reinventing search with a new AI-powered Microsoft Bing (Satya Nadella)
BrightEdge – The Impact of Generative AI on Search (Jim Yu)
Google Ads Help – About ads in AI-powered search experiences
Marketing Land – How Unilever adapted its search strategy for AI (Sarah Johnson)
Google Developers – Structured data general guidelines
WordStream – How AI Search is Changing Paid Advertising in 2024 (Brad Geddes)
Digital Commerce 360 – Voice commerce continues rapid growth (Mark Brohan)
International Association of Privacy Professionals – AI search engines and privacy: What organizations need to know (Müge Fazlioglu)
Shopify Blog – How we optimized for AI search and increased organic traffic (Mike Chen)
Think with Google – The future of search in an AI world (Jerry Dischler)
SparkToro – The Future of SEO in an AI World (Rand Fishkin)
Search Engine Journal – AI Search Marketing Strategies for 2024 (Purna Virji)
Gartner – Gartner Predicts AI Search Will Transform Digital Marketing by 2026
