Eine strategische Kehrtwende erschüttert die Sportartikelbranche: Nike-CEO Elliott Hill bricht mit der Direct-to-Consumer-Strategie seines Vorgängers und setzt wieder verstärkt auf Einzelhandelspartnerschaften. Der langjährige Nike-Veteran, der erst im Oktober 2024 die Führung übernahm, erkennt die Fehler der Vergangenheit und baut gezielt Brücken zu wichtigen Händlern wie Foot Locker und Zalando. Seine klare Botschaft: Nike hat den Kontakt zu seinen Wurzeln verloren – und muss zurück zu seiner sportlichen DNA.
Der Strategiewechsel: Warum Nike die DTC-Fixierung aufgibt
Die 2020 eingeführte „Consumer Direct Acceleration“-Strategie (CDA) unter Ex-CEO John Donahoe entpuppt sich rückblickend als kostspielige Fehlentscheidung. Statt sich auf das Produktangebot zu konzentrieren, fokussierte sich Nike zu stark auf Vertriebskanäle und vernachlässigte dabei sein Kerngeschäft.
Nike konzentrierte sich zu sehr darauf, WO die Marke verkauft wurde und verloren dabei den Fokus darauf, WAS sie verkaufen wollte. Diese Fehlkalkulation öffnete Konkurrenten Tür und Tor, Nikes Marktposition anzugreifen.
Elliott Hill, der seine Karriere 1988 als Praktikant bei Nike begann und bis zum Präsidenten für Verbraucher und Marktplatz aufstieg, bevor er 2020 kurzzeitig in den Ruhestand ging, kennt das Unternehmen wie kaum ein anderer. Seine Diagnose nach den ersten 60 Tagen als CEO fällt unmissverständlich aus: „Wir haben unsere Besessenheit für Sport verloren. In Zukunft werden wir mit Sport führen und den Athleten in den Mittelpunkt jeder Entscheidung stellen.“ Diese Rückbesinnung auf die Kernwerte markiert eine fundamentale Abkehr vom Kurs seines Vorgängers.
Wiederaufbau der Handelspartnerschaften als Wachstumsmotor
Hill verschwendete keine Zeit, um die vernachlässigten Beziehungen zu Einzelhändlern zu revitalisieren. Besonders die Wiederbelebung der Partnerschaft mit Foot Locker, Nikes größtem Einzelhandelspartner, steht im Fokus. Unter der neuen Foot-Locker-CEO Mary Dillon kehrte Nike mit einem kuratierten Produktmix in die Regale zurück – ein wichtiger Schritt, auch für Foot-Locker.
Hill leitet nicht nur extern, sondern auch intern einen Paradigmenwechsel ein. Anstatt das Unternehmen nach Donahoes Modell in Damen-, Herren- und Kinderbereiche zu unterteilen, reorganisiert er Nike wieder nach Sportarten. Diese Rückkehr zur sportspezifischen Organisation soll Nike helfen, seine Identität als Sportartikelhersteller zu schärfen und den Athleten wieder ins Zentrum zu stellen. Parallel dazu reagiert Nike auf externe Herausforderungen wie steigende Zölle, was die Produkte verteuern dürfte.
Der lange Weg zurück zur Spitze
Hill dämpft überzogene Erwartungen an einen schnellen Turnaround. „Es wird eine Weile dauern“, betonte er in einem Interview mit CNBC. „Es ist nicht linear. Aber es ist ein Portfolio, und letztendlich ist das Ziel, dass das gesamte Portfolio zusammenarbeitet, um die Einnahmen und den Gewinn zu erzielen, die wir erhoffen.“
Trotz der aktuellen Herausforderungen bleibt Nike der unangefochtene Marktführer im Sportartikelsegment. Ikonische Schuhmodelle wie Air Force 1, Nike Air Max 90 und Jordans genießen weltweit ungebrochene Popularität.
Balanceakt zwischen Tradition und Innovation
Hills Strategie zeichnet sich durch einen klugen Balanceakt aus: Einerseits kehrt Nike zu bewährten Stärken zurück – dem Fokus auf Sport und starke Handelspartnerschaften. Andererseits verzichtet das Unternehmen nicht auf die digitalen Errungenschaften der letzten Jahre.
Die Botschaft ist klar: Nicht entweder Direct-to-Consumer oder Wholesale, sondern ein ausgewogener Omnichannel-Ansatz soll Nike zurück auf die Erfolgsspur bringen. Die ersten Weichen sind gestellt – nun braucht es Zeit, bis die strategische Neuausrichtung Früchte trägt.
Retail Dive – Lawsuit claims Nike CEO John Donahoe misled investors about the success of its DTC strategy
CNBC – Nike’s turnaround will ‚take a while‘ amid stock slump, CEO Elliott Hill says
Sportsverse – CEO Elliott Hill’s Bold Vision For Nike’s Future
Modern Retail – Nike says it’s making progress with its wholesale turnaround as it readies for its return to Amazon
