Nach fast vier Jahrzehnten wagt Nike das Undenkbare: Der Sportgigant verabschiedet sich von seinem legendären „Just Do It“ und fragt stattdessen: „Why Do It?“. Was auf den ersten Blick wie eine einfache Umformulierung wirkt, ist tatsächlich Teil einer tiefgreifenden Neuausrichtung. Hinter der Kampagne steckt mehr als nur ein frischer Slogan – es ist eine strategische Antwort auf sinkende Umsätze, veränderte Zielgruppen und eine neue Unternehmensphilosophie, die vom Performance-Marketing zurück zum sportlichen Kern führen soll.
Generation Zweifel: Warum Nike die Gen Z neu anspricht
Die „Why Do It?“-Kampagne zielt direkt auf eine Generation, die in der Welt der sozialen Medien mit Perfektionismus und Versagensängsten kämpft. Nicole Graham, Nikes Executive Vice President und Chief Marketing Officer, erklärt den tieferen Sinn: „Wir sprechen eine junge Generation an, die zögert, sich zu engagieren, aus Angst vor Perfektionismus.“
In einer Welt, in der die „Cringe-Kultur“ ehrliche Anstrengungen oft als uncool darstellt, versucht Nike, Authentizität zurück ins Zentrum zu rücken. Die Kampagne, entwickelt von der Agentur Wieden+Kennedy Portland, zeigt in einem 60-sekündigen Hauptspot Hochleistungssportler wie LeBron James und Caitlin Clark in Zeitlupe – unterlegt mit einem Voice-over von Tyler, the Creator.
Statt einfach zu sagen „Tu es einfach“, lädt Nike nun zum Nachdenken ein: Warum tust du es? Was treibt dich an? Diese Fragen geben die Macht der Intention zurück in die Hände der Athleten.
Vom Lifestyle zurück zum Sport: Nikes strategische Kehrtwende
Die Sloganänderung ist Teil einer umfassenden Neuausrichtung nach schwierigen Jahren. Nach einem Umsatzrückgängen und einem gesunkenen Nettogewinn musste Nike handeln. Der neue CEO Elliott Hill, der im Oktober 2024 den Posten übernahm, will offenbar den Sport wieder zurück in den Mittelpunkt bringen. Nike bewegt sich von einer ‚Helden-Archetyp‘-Marke zu einer ‚Explorer-Archetyp‘-Marke, die Menschen anspricht, die nach Selbsterkenntnis und Bedeutung suchen.
Diese Transformation ist besonders relevant in einem Marktumfeld, in dem Nike kontinuierlich Anteile verliert. Während Konkurrenten wie Adidas, Shein, Uniqlo und insbesondere On Running Marktanteile gewinnen, versucht Nike, sich neu zu erfinden und die emotionale Verbindung zur nächsten Generation von Konsumenten herzustellen.
Die Neuausrichtung beinhaltet auch eine komplette Reorganisation des Geschäfts – weg von der Segmentierung nach Männern, Frauen und Kindern, hin zu einer Strukturierung nach Sportarten.
Wagnis oder Verwässerung?
Allerdingst birgt dieser Wandel auch Risiken. Just Do It ist mehr als ein Slogan: Es ist eines der wertvollsten Marken-Assets der Geschichte. Wenn man ein Asset hat, das Kampagnen, Generationen und sogar ganze Branchen überschreitet verwässert man es nicht. Kritiker sehen die Gefahr, dass Nike ein Markenkapital aufs Spiel setzt, das über Jahrzehnte aufgebaut wurde. Die Befürworter hingegen argumentieren, dass die Marke sich weiterentwickeln muss, um relevant zu bleiben.
Purpose statt Perfektion: Der Zeitgeist-Faktor
Nike hat seine Markenstimme schon mehrfach erfolgreich aufgefrischt – von „If you let me play“ (1995) bis „Dream crazy“ (2018). „Why Do It?“ markiert eine Post-Pandemie-Evolution und adressiert direkt die Sehnsucht der Gen Z nach Authentizität und Sinnhaftigkeit.
In einer Zeit, in der junge Athleten unter zunehmendem psychischen Druck, Burnout und überwältigenden Leistungserwartungen stehen, wirkt der ursprüngliche „Just Do It“-Aufruf möglicherweise zu simpel.
Der mutige Sprung nach vorn
Nikes Neuausrichtung ist mehr als ein Marketing-Gag – es ist ein mutiger Versuch, die Marke für die nächsten Jahrzehnte zu positionieren. Der Sportriese erkennt, dass in einer Zeit, in der Authentizität und Purpose wichtiger sind als bloße Performance, auch die Markenkommunikation tiefgründiger werden muss.
Die Frage „Why Do It?“ mag für manche wie eine Verwässerung eines ikonischen Slogans wirken. Für die Zielgruppe könnte sie jedoch genau die richtige Frage zur richtigen Zeit sein – eine Einladung zur Reflexion in einer Welt, die zu oft nur auf Ergebnisse schaut.
Ob diese strategische Wende Nike zurück auf die Erfolgsspur bringt, wird sich zeigen. Sicher ist: Der Sportgigant beweist mit diesem Schritt den Mut, den er seit jeher von seinen Athleten fordert.
Adweek – Nike Has a New Slogan for the Anxious Generation: Why Do It?
Fortune – Nike’s ‚Why do it?‘ campaign has a Gen Z twist—but branding experts are skeptical
CNBC – Nike prices are rising one year into CEO Elliott Hill’s turnaround plan
ContentGrip – Nike’s ‚Why do it?‘ campaign: a modern twist on ‚Just do it‘
