Der Juni steht im Zeichen des Pride Month – doch für Unternehmen wird die Gratwanderung zwischen authentischer Unterstützung und oberflächlichem Marketing immer anspruchsvoller. Während bunte Logos und Regenbogenfahnen in den sozialen Medien schnell gesetzt sind, erkennen kritische Konsumenten sofort, wenn hinter der farbenfrohen Fassade keine echte Haltung steht. Wie können Marken den Pride Month nutzen, ohne in die Falle des „Rainbow-Washing“ zu tappen?
Was ist Rainbow-Washing und warum ist es problematisch?
Rainbow-Washing bezeichnet die Praxis von Unternehmen, während des Pride Months Regenbogensymbole und LGBTQ+-freundliche Botschaften zu verwenden, ohne diese mit substanziellen Maßnahmen zu untermauern. Dieses oberflächliche Engagement wird von Verbrauchern zunehmend kritisch gesehen. Regenbogen-Logo in Europa, normales Logo in der arabischen Welt? Dafür wurden Marken in der Vergangenheit in Social Media bereits abgestraft.
Der Pride Month 2025 steht aber auch im Zeichen der veränderten politischen Stimmung in den USA. „Unternehmen stehen unter wachsendem Druck, sich nicht zu engagieren und Position zu beziehen“, sagt Luke Hartig von Gravity Research gegenüber CNN. Er bezieht sich auf die politische Gegenwehr, mit der Firmen konfrontiert sind. Laut aktuellen Umfragen planen 39% der Unternehmen, ihr öffentliches Pride-Engagement zurückzufahren – aus Angst vor Kundenboykotten und regulatorischen Repressalien.
Während im vergangenen Jahr also Rainbow-Washing besonders kritisch gesehen wurde, ist diesmal eher ein kompletter Rückzug von Unternehmen und Marken aus dem Thema zu sehen. Was vergangene Pride-Engagements noch stärker verwaschen erscheinen lässt.
Authentische Unterstützung statt saisonaler Symbolik
Echte Unterstützung der LGBTQ+-Community manifestiert sich nicht in temporären Marketingaktionen, sondern in konkreten Unternehmensrichtlinien und kontinuierlichem Engagement. Unternehmen, die ihre Werte glaubwürdig leben wollen, sollten ganzjährig aktiv sein:
Interne Maßnahmen wie umfassende Antidiskriminierungsrichtlinien und inklusive Sozialleistungen schaffen langfristige Verbesserungen. Besonders wirksam: die Integration von LGBTQ+-Stimmen in Entscheidungsprozesse, etwa durch Mitarbeiter-Ressourcengruppen, die echtes Commitment jenseits saisonaler Marketingaktionen demonstrieren.
Strategien für eine authentische Markenpositionierung
Für eine glaubwürdige Positionierung im Pride-Umfeld sollten Unternehmen folgende Ansätze verfolgen:
- Implementiere ganzjährige Diversitäts- und Inklusionsmaßnahmen: Mit Nichtdiskriminierungsrichtlinien, die sexuelle Orientierung und Geschlechtsidentität einschließen.
- Biete umfassende Benefits an, darunter transgender-inklusive Gesundheitsversorgung und Elternzeitregelungen, die diverse Familien anerkennen.
- Setze auf kontinuierliches Community-Engagement: Statt kurzfristiger Sponsorings sollten langfristige Partnerschaften mit LGBTQ+-Organisationen angestrebt werden – auch außerhalb des Pride Month.
- Kommuniziere transparent: Artikuliere klar internen Richtlinien und Praktiken zur Unterstützung von LGBTQ+-Mitarbeitenden.
- Verpflichte Dich sich öffentlich zu kontinuierlicher Verbesserung und mache Führungskräfte für messbare Diversitätsergebnisse verantwortlich.
Fallstricke vermeiden und Mehrwert schaffen
Marken sollten kritisch prüfen, ob ihre Pride-Aktivitäten mehr sind als ein saisonaler Marketinggag. Unternehmen wie Target und Bud Light haben erfahren, wie schnell Konsumenten auf oberflächliche Unterstützung reagieren können – mit Umsatzeinbußen und Vertrauensverlust als Folge.
LGBTQ+-Marketingkampagnen sollten daher nicht auf den Juni beschränkt sein. Und wenn es Pride-Merchandise oder -Aktionen gibt, sollten sie von klaren Aussagen begleitet werden, wie die Gelder oder Partnerschaften der Community zugutekommen.
Utopia. (2024). „Rainbow Washing: Was ist das und was kannst du tun“. utopia.de/ratgeber/rainbow-washing-was-ist-das-und-was-kannst-du-tun_320143/
CNN. (2025). Big brands are pulling back on Pride merchandise and events this year. cnn.com/2025/06/02/business/brands-pride-month-trump-lgbtq
Built In. (2024). What is Rainbow Washing? builtin.com/diversity-inclusion/rainbow-washing
