Programmatic Advertising erobert Connected TV und verändert die Art, wie Werbung konsumiert wird. Durch datengetriebene Ansätze können Werbetreibende ihre Zielgruppen präziser erreichen und Streuverluste minimieren.
Programmatic Advertising bezeichnet den automatisierten Prozess der Planung, des Kaufs und der Auslieferung von Werbeanzeigen auf digitalen Plattformen. In Kombination mit Connected TV – also internetfähigen Fernsehgeräten, Streaming-Sticks oder Spielkonsolen – entsteht ein Ökosystem, in dem Werbetreibende TV-Inhalte und Werbung datengesteuert und zielgruppenspezifisch in Echtzeit steuern können.
Der Wandel im Konsumverhalten macht diese Technologie unverzichtbar: Immer mehr Zuschauer, auch ältere Generationen, wechseln vom linearen Fernsehen zu Streaming-Angeboten. Programmatic Advertising auf Connected TV bietet hier entscheidende Vorteile: zielgruppengerechte Ansprache, minimierte Streuverluste und die Möglichkeit zur Echtzeitoptimierung von Kampagnen.
Addressable TV als Game Changer
Eine Schlüsselkomponente dieser Entwicklung ist Addressable TV, das individuelle Werbeinhalte an spezifische Haushalte senden kann – selbst wenn mehrere Zuschauer dasselbe Programm betrachten. Die Präzision bei der Zielgruppenansprache reduziert Streuverluste erheblich und ermöglicht es, unterschiedliche Werbebotschaften in Echtzeit zu schalten.
Die Deutsche Telekom hat das Potenzial erkannt und arbeitet mit Equativ und Nowtilus zusammen, um Addressable TV auf MagentaTV zu implementieren. »Addressable TV ist für MagentaTV ein Wachstumstreiber außerhalb unseres Kerngeschäfts. Mit unseren Magenta Ad Solutions erreichen wir die Zielgruppen unserer Werbekunden optimal«, betont Jörg Richartz, Vice President Vermarktung & Steuerung TV bei der Telekom.
Streaming-basierte Werbung revolutioniert den Markt
Streaming-Plattformen (OTT/CTV) zeichnen sich durch interaktive und personalisierte Werbemöglichkeiten aus, die bestehende digitale Kanäle wie Social Media und mobile Endgeräte integrieren. Die verschiedenen Ansätze – linear, programmatisch und adressierbar – werden zunehmend kombiniert, sodass moderne Werbekampagnen häufig hybride Elemente enthalten.
Diese Entwicklung wird durch technologische Trends wie fortgeschrittene KI und Machine Learning vorangetrieben. Verbesserte Datenintegrität, transparente Consent-Management-Systeme und interaktive Werbeformate prägen die Zukunft des Sektors. Auch neue Metriken, die neben traditionellen KPIs qualitative Aspekte wie Markenbekanntheit berücksichtigen, gewinnen an Bedeutung.
Praktische Anwendungen zeigen Erfolg
Die Vorteile von Programmatic Advertising auf Connected TV werden von verschiedenen Branchen genutzt. Hochschulen nutzen CTV-Werbung, um potenzielle Studierende zielgerichtet anzusprechen. Unskippbare und datengesteuerte Werbespots sorgen für hohe Aufmerksamkeit und können die Einschreibungszahlen steigern.
Unternehmen wie Teqblaze bieten maßgeschneiderte White-Label-DSPs und SSP-Lösungen, die die Effizienz von CTV-Kampagnen steigern und die Abhängigkeit von großen Plattformen reduzieren.
Voraussetzung ist, dass die Targeting-Technologien mit einer hohen Datenqualität arbeiten. Das verbessert die Zielgruppengenauigkeit. Auch Datenschutz und Compliance sind wichtige Basics, um das Vertrauen der Zuschauer zu gewinnen.
Sonority Group. (2025). Programmatic & Connected TV Advertising. www.sonoritygroup.com/programmatic-and-connected-tv
Teqblaze. (2025). CTV Programmatic Advertising. teqblaze.com/blog/ctv-programmatic-advertising
Deutsche Telekom / MagentaTV. (2025). AdressableTV – Medieninformation. www.telekom.com/de/medien/medieninformationen/detail/adressabletv-1064420
