Bunte Figuren auf Käseverpackungen – und schon tobt das Internet. Milrams neue Design-Edition mit vielfältigen Alltagsszenen sorgt für einen digitalen Sturm der Entrüstung. Während AfD-Politiker und konservative Stimmen zum Boykott aufrufen, zeigt der Molkereikonzern Rückgrat. Der Fall offenbart ein Grunddilemma moderner Markenführung: Wie viel gesellschaftliche Haltung dürfen und sollten Unternehmen zeigen? Die Antwort ist eindeutig – mehr als je zuvor.
Bunt, vielfältig, umstritten: Was hinter Milrams Verpackungs-Shitstorm steckt
Die limitierte Design-Edition von Milram zeigt illustrierte Menschen unterschiedlicher Hautfarbe in alltäglichen Situationen – beim gemeinsamen Essen, Kuscheln oder Spielen. Gestaltet von den Künstlern Josephine Rais, Danii Pollehn und Moritz Adam Schmitt, sollte die Edition eigentlich nur ein frisches, zeitgemäßes Erscheinungsbild transportieren.
Doch was als kreative Produktvariante gedacht war, entwickelte sich schnell zum Politikum. Unter Hashtags wie #MilramBoykott entlud sich in sozialen Netzwerken massive Kritik. Die Vorwürfe: Das Design sei „woker Scheiß“ und „linksgrünversifft“. Besonders lautstark meldete sich die AfD-Landtagsabgeordnete Vanessa Behrendt zu Wort: „Nö danke, Milram. Ich kaufe euren Käse gerne wieder, sobald ihr wieder klar kommt.“ Auch der rechtsextreme Aktivist Martin Sellner äußerte sich kritisch und sprach von „antiweißer Propaganda“.
Warum Marken heute nicht mehr schweigen können
Der Milram-Fall ist kein Einzelbeispiel. Immer häufiger geraten Unternehmen ins Kreuzfeuer gesellschaftspolitischer Debatten – ob gewollt oder ungewollt. Dabei offenbart sich ein grundlegender Wandel in der Markenführung: Die Zeiten neutraler Zurückhaltung sind vorbei. Kunden erwarten heute von Marken eine klare Positionierung zu gesellschaftlichen Fragen, und das Schweigen zu Themen wie Diversität, Klimaschutz oder sozialer Gerechtigkeit wird zunehmend als Stellungnahme gegen diese Werte interpretiert. Gerade in polarisierten Gesellschaften steht jede Kommunikationsentscheidung unter verschärfter Beobachtung – selbst eine bunte Käseverpackung kann zum Symbol kultureller Kämpfe werden.
Standhaft bleiben trotz digitaler Entrüstungswelle
Bemerkenswert an Milrams Reaktion ist ihre Konsequenz. Statt einzuknicken, verteidigt das Unternehmen seine Gestaltungsentscheidung. In einem Statement gegenüber Focus betont die Muttergesellschaft DMK, dass die Verpackungen für „Gemeinschaft und Genuss“ stehen und bewusst die gesellschaftliche Vielfalt abbilden. DMK ist ein Unternehmen mit Mitarbeitern aus mehr als 50 Nationen.
„Die Verpackungen zeigen illustrierte Menschen und stehen für das, was MILRAM ausmacht: Gemeinschaft und Genuss“, erklärt Vera Hassenpflug, Senior External Communications Manager bei DMK. „Versuche, aus den Verpackungen eine politische Botschaft abzuleiten, wirken konstruiert und gehen am eigentlichen Anliegen der Aktion vorbei.“
Diese klare Haltung verdient Respekt. Denn Studien zeigen: Während Shitstorms kurzfristig zu Imageschäden führen können, gehen Marken, die authentisch zu ihren Werten stehen, langfristig gestärkt aus solchen Krisen hervor. Das Design-Magazin „Page“ lobt die Verpackungen ausdrücklich, und positive Nutzerkommentare bezeichnen das Design als „perfekten Marketingstunt“.
Gleichzeitig demonstriert der Fall, wie schnell selbst harmlose Design-Entscheidungen in der aufgeheizten Atmosphäre sozialer Medien politisch aufgeladen werden können.
Authentische Wertehaltung als Wettbewerbsvorteil
Eine solche Polarisierung bietet aber auch Chancen. Marken, die authentisch für zeitgemäße Werte einstehen, gewinnen besonders bei jüngeren Zielgruppen an Relevanz und Bindungskraft. Sie positionieren sich als Teil der Lösung gesellschaftlicher Herausforderungen und nicht als passive Zuschauer.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Authentizität. Werte-basierte Kommunikation funktioniert nur, wenn sie zum Markenkern passt und nicht als opportunistisches „Woke-Washing“ wahrgenommen wird. Milram hat diese Balance gefunden, indem das Unternehmen Vielfalt als Teil seiner Gemeinschafts- und Genussphilosophie präsentiert.
Für andere Marken bedeutet dies: Entwickelt eine klare Wertehaltung, die zu eurer DNA passt. Kommuniziert diese Werte konsequent, aber nicht aufgesetzt. Und steht zu euren Überzeugungen, wenn der digitale Gegenwind bläst.
Bereit für die Zukunft: Warum Wertehaltung kein Trend, sondern Notwendigkeit ist
In einer zunehmend fragmentierten Gesellschaft wird die Fähigkeit, für Werte einzustehen und gleichzeitig unterschiedliche Perspektiven zu respektieren, zur Kernkompetenz erfolgreicher Markenführung. Der Milram-Fall lehrt uns: Authentizität schlägt Opportunismus. Mut wird belohnt. Und manchmal braucht es einen Shitstorm, um zu zeigen, wofür eine Marke wirklich steht.
Während manche Unternehmen noch zögern, haben Vorreiter längst verstanden: In der polarisierten Welt von morgen werden die Marken gewinnen, die heute schon Haltung zeigen – selbst wenn es nur um bunte Käseverpackungen geht.
faz.net – Neue Werbung von Milram: Ist Käse jetzt woke?
wiwo.de – Milram-Käse: Warum die Verpackungen einen Shitstorm ausgelöst haben
diepresse.com – Stunk im Netz: Dieser Käse ist der AfD zu „woke“
landundforst.de – Milram kämpft mit Shitstorm – wegen Käseverpackungen (Christel Grommel)
t-online.de – Shitstorm wegen Milram-Käse-Verpackung: Jetzt spricht die verantwortliche Künstlerin
prosieben.de – Neue Verpackung für Milram-Käse sorgt für Shitstorm
page-online.de – Page Magazine
berliner-zeitung.de – Berliner Zeitung