Gestern hat MARES den ersten Blick auf Probonios neue Kampagne geworfen – heute sprechen wir mit der Frau hinter der Strategie. Anja Steinkönig, Group CMO von Probonio und Bikeleasing, verantwortet die bislang größte Markeninitiative des Unternehmens. Mit niemand Geringerem als Christoph Maria Herbst in seiner Paraderolle als Bernd Stromberg bringt sie die Themen Mitarbeiter-Benefits, Wertschätzung und moderne Arbeitskultur dorthin, wo sie selten ins Rampenlicht geraten: mitten in die Unterhaltung.
Im Interview mit Frank Heine erklärt Anja Steinkönig, warum Strombergs Humor perfekt in die neue Arbeitswelt passt, wie aus einer mutigen Idee ein crossmediales Großprojekt wurde – und weshalb HR-Marketing künftig nicht mehr ohne Entertainment funktioniert.
Anja, Bernd Stromberg zurück in der Arbeitswelt 2025 – wie kam es zur Idee, ausgerechnet diese Kultfigur für eure Kampagne zu gewinnen? Was war der Funke, der gezündet hat?
Den Funken hat unsere Kreativagentur Core BLN gezündet. Die Idee wurde schon zu Beginn des Jahres einmal gepitcht, aber da waren wir noch komplett im neuen Markenaufbau und mussten uns erstmal sortieren. Davon, dass Bernd Stromberg zu Probonio passt, wie kein anderes Testimonal, mussten sie uns nicht lange überzeugen – das Management, mein Team und ich waren sofort begeistert.
„So? Oder Pro!“ zeigt den Kontrast zwischen alter und neuer Arbeitswelt. Wie funktioniert Stromberg in eurer Kampagne – ist er der lernfähige Chef, der Benefits endlich versteht, oder der charmante Vermittler zwischen den Welten?
In unserer Kampagne ist Stromberg in der neuen Arbeitswelt angekommen und erklärt Führungskräften, was es mit dem New Work Trendthema „Benefits“ auf sich hat. Er ist der PRO, der die Bedeutung und Wichtigkeit echter und sinnvoller Benefits verstanden hat und mit Probonio eine Lösung empfiehlt, die die Umsetzung für Chefs oder HR-Verantwortliche ganz einfach macht.
Stromberg hat eine riesige Fangemeinde, die seine Art zu kommunizieren liebt. Was macht seinen speziellen Humor zum perfekten Vehikel, um das Thema Benefits unterhaltsam zu vermitteln?
Sein Humor trifft pointiert und alltagsnah die aktuellen Themen der Arbeitswelt. Seine Wortspiele und Sprüche bleiben im Kopf. Wir nutzen diesen Witz als Türöffner. Das, worüber wir lachen, bleibt im Kopf. Dadurch schaffen wir Identifikation, was wiederum zu Verstehen und Handeln führt.
In der Pressemitteilung heißt es, Stromberg werde zum „Benefit Professional“. Kannst du uns einen Vorausblick geben: Welche Probonio-Benefits erklärt er in den Clips – und wie typisch „Stromberg“ wird das?
Es geht in unseren Clips weniger darum, dass er Benefits erklärt. Vielmehr zeigt er die Möglichkeiten auf, die Unternehmen mit Probonio haben, und gibt einen Eindruck der Vielzahl an Benefits, die über unsere Plattform einfach und digital verwaltet werden können. Aber natürlich haben wir ein paar spezifische Benefits als thematische Aufhänger ausgewählt. Nicht fehlen darf selbstverständlich Bikeleasing, denn auch Stromberg weiß: „Wer schon vor der Arbeit am Rad dreht, kommt entspannter an“. Aber auch der Essenszuschuss und Firmenfitness spielen eine tragende Rolle in unserer Kampagne.
Das Timing ist perfekt: Herbst bedeutet Budget- und Gehaltsrunden in Unternehmen, im Dezember kommt der Film ins Kino. War diese Synchronizität von Anfang an Teil der Strategie, oder hat sich das glücklich so gefügt?
Das Timing der Kampagne war unsererseits grob vorgegeben. Wir haben bewusst auf die Planungs- und Budgetphase im Herbst gezielt – dort werden Benefit- und Gehaltsbudgets definiert. Dass Stromberg zusätzlich genau in der Zeit den neuen Film launcht, war uns zu Beginn nicht bewusst. Core BLN hatte für uns dann Augen und Ohren an der richtigen Stelle, so dass wir gemeinsam eine passende Strategie entwickelt haben, die diese Synchronizität berücksichtigte. Also eine gute Mischung aus glücklicher Fügung und Strategie ;-).
Du beschreibst „So? Oder Pro!“ als eure bisher größte Kampagne. Was macht sie größer als bisherige Aktivitäten – ist es die Reichweite, die Produktionsqualität oder die emotionale Kraft der Stromberg-Figur?
Es ist das Zusammenspiel aus allem. „So? Oder Pro!“ ist unsere erste Kampagne für Probonio mit einem bekannten Testimonial. Mit der Agentur Media Plan haben wir eine starke Cross-Channel-Strategie über Video-on-Demand (u. a. Amazon Prime Video, Sky, YouTube), Out-of-Home mit Präsenz in deutschen Großstädten, Digital Out-of-Home sowie Anzeigen und Advertorials in Fach- und Wirtschaftspublikationen entwickelt, die wir in der Breite für Probonio noch nicht hatten. Ergänzt wird das noch durch unser eigenes Performance Marketing, Social Media und PR, um wirklich alle Kanäle zu nutzen.
Durch die Integration von Stromberg haben wir zudem in einem professionellen Produktionsumfeld gearbeitet. Die Inhalte sind in enger Zusammenarbeit mit Banijay Media Germany entstanden, die die markenkonforme Weiterentwicklung der Figur Stromberg verantwortet, sowie der Filmproduktionsfirma Markenfilm. Regie führte dabei „Stromberg“-Regisseur Arne Feldhusen. Und ganz „nebenbei“ stand Christoph Maria Herbst für uns vor der Kamera. Ich war live bei der Produktion dabei – das war wirklich ein besonderes Highlight, ein derartiges Profi-Set-Up in Aktion zu erleben. Dazu kommt, dass noch nie so viele Personen aus unserem eigenen Marketing-Team zeitgleich an der Umsetzung einer Kampagne mitgewirkt haben.
Eure Zielgruppe sind Geschäftsführer und HR-Verantwortliche. Wie schafft ihr es mit Stromberg, diese Entscheider nicht nur zu erreichen, sondern auch emotional abzuholen und zum Handeln zu bewegen?
Der Kern unserer Zielgruppe ist mit Stromberg „aufgewachsen“ und hat dadurch eine starke Affinität. Die gegebene Identifikation mit Stromberg, seinem Humor und seinen Themen ist der Hebel, den wir nutzen wollen.
Die Kampagne läuft über Video-on-Demand, Out-of-Home, Social Media und weitere Kanäle. Welcher Kanal ist für dich persönlich der spannendste, und wo erwartet ihr die stärksten Reaktionen?
Für mich hat jeder Kanal seine Relevanz und Qualität. Stromberg lebt natürlich vor allem von den Videos und Shorts – seine Art und Humor lassen sich über Bewegtbild und Ton am besten transportieren. VOD und Social Media sind deswegen für mich weit vorne, da sie auch gezielt steuerbar sind. Bei Social Media kommt hinzu, dass wir direkt Interaktionen sehen. Ich bin sehr gespannt, wie die ersten Reaktionen ausfallen. Aber auch OOH, Print- und Online-Buchungen sind wichtig, um eine breite Awareness zu erreichen.
Ihr beschreibt Probonio als Multi-Benefit-Plattform, die über Obstkorb und Tischkicker hinausgeht. Welche konkreten Benefit-Beispiele aus Eurem Portfolio würde Stromberg in seiner Capitol-Versicherung vermutlich clever für sich nutzen?
Stromberg hat verstanden, dass „Benefits keine Benefiz-Veranstaltung“ sind und er sich gar nicht entscheiden muss. Er würde ein cleveres Paket aus allen Benefits zusammenstellen und seinen Mitarbeitenden so bis zu 3.900 € mehr Netto bieten – steuerfrei und aufwandsarm.
Wenn die Kampagne in drei Monaten ausgelaufen ist: Was wäre für dich der größte Erfolg? Dass Benefits endlich als echtes Business-Thema wahrgenommen werden, dass Probonio deutlich bekannter ist – oder dass HR-Marketing zeigt, dass es auch mit Humor und Entertainment funktioniert?
Der größte Erfolg wäre, wenn alles Drei der Fall ist ;-). Unser Ziel ist es, „Top of Mind“ im Bereich Mitarbeiter-Benefits zu werden und uns als Thought Leader zu platzieren. Und logischerweise erhoffen wir uns einen spürbaren Effekt in unseren Leads. Wenn wir in diesen Punkten einen deutlichen Effekt spüren, wäre das definitiv ein Erfolg.
(c) Foto: Probonio GmbH
