Weihnachten 2025 steht vor der Tür – doch trotz gestiegener Reallöhne bleibt die Kauflaune der Deutschen gedämpft. Die jüngste YouGov-Umfrage im Auftrag der Postbank zeigt: Ein Drittel der Verbraucher plant, weniger Geld für Geschenke auszugeben als im Vorjahr. Diese Zurückhaltung beim Weihnachtsshopping offenbart ein faszinierendes Paradoxon: Obwohl die wirtschaftlichen Kennzahlen sich verbessern, bleibt das Konsumklima verhalten. Für den Handel bedeutet das: Neue Strategien sind gefragt.
Das Konsumparadox: Mehr Geld, weniger Ausgaben
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: 32,9 Prozent der 2.046 von YouGov befragten Erwachsenen wollen ihre Weihnachtsausgaben reduzieren. Fast jeder Fünfte (18,6 Prozent) plant sogar, gar kein Geld für Geschenke auszugeben. Nur knapp 10 Prozent beabsichtigen, mehr zu investieren als im Vorjahr.
Besonders interessant: Diese Kaufzurückhaltung steht im direkten Kontrast zur positiven Entwicklung der Reallöhne. Im dritten Quartal 2025 lagen diese um 2,7 Prozent höher als im Vorjahreszeitraum – der stärkste Anstieg des Jahres. Nach Berechnungen der Hans-Böckler-Stiftung haben die Reallöhne damit sogar die Kaufkraftverluste der vergangenen Jahre aufgeholt.
Ulrich Stephan, Chefanlagestratege der Deutschen Bank, erklärt diesen scheinbaren Widerspruch: „Die hohen Lebenshaltungskosten bestimmen für viele Menschen den Alltag – und sie drücken auf die Stimmung, obwohl Reallöhne und Arbeitsmarkt eigentlich positive Signale senden.“ Die psychologischen Nachwehen der Inflationsjahre 2022 (6,9 Prozent) und 2023 (5,9 Prozent) wirken offenbar weiterhin nach.
So planen die Deutschen ihr Weihnachtsbudget
Die Mehrheit der Konsumenten (knapp 43 Prozent) investiert zwischen 100 und 400 Euro in Weihnachtsgeschenke, während ein Viertel weniger als 100 Euro ausgibt. Bemerkenswert: Ein Drittel der Befragten (32 Prozent) muss für die Geschenke Ersparnisse anzapfen, 14,5 Prozent setzen ihr Weihnachtsgeld fürs Shopping ein. Laut einer weiteren YouGov-Umfrage im Auftrag des Handelsverbands Deutschland (HDE) planen die Deutschen im Schnitt 263 Euro für Geschenke ein – 34 Euro weniger als im Vorjahr.
Asiatische Online-Plattformen als Game-Changer
Ein bedeutender Faktor für den traditionellen Einzelhandel: Die wachsende Beliebtheit asiatischer Online-Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress. Gut jeder Achte in Deutschland (12 Prozent) hat laut YouGov bereits Weihnachtsgeschenke bei diesen Anbietern gekauft, weitere 9 Prozent planen dies noch.
Der Handelsverband Deutschland schätzt, dass allein Temu und Shein im November und Dezember hierzulande einen Umsatz von bis zu einer Milliarde Euro erzielen werden. Insgesamt haben die drei Unternehmen 2025 in Deutschland pro Quartal zusammen über 800 Millionen Euro Umsatz generiert – ihr Marktanteil im deutschen Onlinehandel beträgt inzwischen rund fünf Prozent.
Was macht diese Plattformen so attraktiv? Laut Umfrage schätzen Konsumenten vor allem die riesige Auswahl (71 Prozent), regelmäßige Rabatte (54 Prozent) und die Freude am Stöbern (44 Prozent). Besonders gefragt sind Mode, Weihnachtsdeko, Spielzeug und Haushaltswaren. Ralf Deckers vom IFH Köln ergänzt: „Temu und Shein punkten vor allem mit niedrigen Preisen. Zudem bieten die Portale Produkte, die hierzulande kaum zu finden sind.“
Dennoch gibt es auch Vorbehalte: 45 Prozent der Befragten zweifeln an der Qualität, 41 Prozent sorgen sich um ihre Gesundheit. Weitere Bedenken betreffen fehlende Sicherheitsstandards (32 Prozent) und ethische Fragen wie Arbeitsbedingungen oder Umweltaspekte (27 Prozent).
Chancen für den stationären Handel
Trotz der gedämpften Kauflaune rechnet der Handelsverband Deutschland im Weihnachtsgeschäft 2025 mit einem Umsatzplus von 1,5 Prozent gegenüber 2024 – insgesamt 126,2 Milliarden Euro in November und Dezember. HDE-Präsident Alexander von Preen bleibt optimistisch: „Das Weihnachtsgeschäft bleibt trotz eines schwierigen Umfelds und vieler Ungewissheiten stabil.“
Für Händler bieten sich durchaus Chancen. Die beliebtesten Geschenkekategorien 2025 sind Gutscheine (29 Prozent), Spielwaren (28 Prozent), Tickets für Kulturveranstaltungen (12 Prozent), Wellness-Angebote (12 Prozent) sowie Uhren und Schmuck (10 Prozent). Wer hier mit überzeugenden Angeboten punktet, kann auch preisbewusste Kunden für sich gewinnen.
Wertewandel statt Sparmentalität
Die aktuelle Entwicklung zeigt nicht nur eine Sparmentalität, sondern einen tiefgreifenden Wertewandel. Verbraucher entscheiden bewusster, wofür sie ihr Geld ausgeben – und suchen nach dem optimalen Preis-Leistungs-Verhältnis. Für den Handel bedeutet dies: Wer authentische Qualität, nachhaltigen Mehrwert und ein besonderes Einkaufserlebnis bietet, kann sich auch in diesem herausfordernden Umfeld behaupten.
Die Zurückhaltung bei Weihnachtsgeschenken spiegelt weniger eine Wirtschaftskrise wider als vielmehr ein verändertes Konsumbewusstsein. Kluge Händler nutzen diese Chance, um ihre Positionierung zu schärfen und Kunden mit echtem Mehrwert zu überzeugen – jenseits des reinen Preiskampfs.
horizont.net – Umfrage: Viele Verbraucher wollen bei Weihnachtsgeschenken sparen
mannheim24.de – Sparsame Weihnachten: Viele geben weniger für Geschenke aus
destatis.de – Reallöhne im 3. Quartal 2025 um 2,7 % höher als im Vorjahresquartal
finanznachrichten.de – Wie Temu und Shein dem Einzelhandel vor Weihnachten zusetzen
