Das Marketing steht vor einem wichtigen Wendepunkt. Nachhaltigkeit ist längst keine Option mehr, sondern entwickelt sich zu einer grundlegenden unternehmerischen Haltung, die sowohl gesellschaftliche Verantwortung als auch wirtschaftliche Vorteile mit sich bringt. Marketing hat dabei eine besondere Rolle: Es kann nicht nur das Denken und Handeln von Zielgruppen beeinflussen, sondern auch die eigene Lieferkette nachhaltiger gestalten.

Das Marketing als Katalysator für Veränderung

Marketing war schon immer mehr als nur Werbung – es formt Überzeugungen, beeinflusst Entscheidungen und verändert Märkte. Diese Macht können Unternehmen heute strategisch einsetzen, um sowohl ihre eigene Zukunftsfähigkeit zu sichern als auch gesellschaftliche Veränderungen voranzutreiben.

Das „4×4 Superpower-Modell“ zeigt einen konkreten Weg auf, wie Marketing zum Motor für nachhaltige Veränderungen wird. Es basiert auf vier strategischen Ebenen, die zusammen eine umfassende Transformation ermöglichen und Nachhaltigkeit aus dem Marketing heraus zentral im Unternehmen verankern.

Die vier Dimensionen der Transformation

Viel zu lange hat sich das Marketing hinter einer Business-as-usual-Denke versteckt, doch gerade wenn es um Nachhaltigkeit geht, hat das Marketing eine große Macht: Es kann das Denken, die Überzeugungen und das Handeln von Zielgruppen verändern und seine eigene Lieferkette nachhaltiger gestalten. Damit das gelingt, braucht das klassische Marketing ein Update und ein ganz neues Modell, das die Superpower im Marketing weckt.

Im Mittelpunkt dieses Modells stehen die klassischen Marketing-Instrumente, die nun unter einem neuen Blickwinkel betrachtet werden. Die Superpower 4Ps basieren auf dem Green-Marketing-Mix der Professoren Schlipf & Gaugler und beruhen auf den Prinzipien Effizienz, Konsistenz und Suffizienz. Der zentrale Gedanke dabei ist es, den CO2-Verbrauch zu reduzieren und alle vier Bereiche unter dem Aspekt der Wiederkaufbarkeit und Wiedernutzung zu betrachten.

Bei der Produktentwicklung steht die Langlebigkeit und Wiederverwertbarkeit im Vordergrund, während die Preisgestaltung die wahren Kosten einbezieht und nachhaltigen Wert kommuniziert. Der Vertrieb konzentriert sich auf nachhaltige Lieferketten und Verkaufskanäle, und die Kommunikation setzt auf authentische Botschaften, die bewusste Kaufentscheidungen fördern. Auch die grundlegende Frage, wie und was beworben wird, spielt eine wichtige Rolle. Für alle vier Bereiche liefert das Modell konkrete Leitfragen und KPIs, um messbare Ergebnisse zu erzielen.

Die 4 Prints: Wie Marken ihre Spuren hinterlassen

Die zweite Ebene des Modells beschäftigt sich mit den verschiedenen „Abdrücken“, die Marken durch ihre Art der Kommunikation hinterlassen. Während der Footprint die CO2-Emissionen misst und entsprechend reduziert werden sollte, können die anderen drei Prints durchaus positive Effekte erzielen, wenn sie Zielgruppen dabei unterstützen, nachhaltigere Entscheidungen zu treffen.

Der Handprint beschreibt die positiven Umweltauswirkungen, die ein Unternehmen schaffen kann, während der Brainprint das Bewusstsein für Nachhaltigkeit in der Gesellschaft fördert. Wenn eine Branche es geschafft hat, Rauchen sexy zu machen, dann kann sie auch die Rettung des Planten sexy machen! Der Heartprint schließlich schafft eine emotionale Verbindung zu nachhaltigen Werten. Hier spielen Narrative eine entscheidende Rolle: Wenn es einer Branche gelingt, die Menschheit davon zu überzeugen, dass Rauchen für Freiheit steht, dann sollte es derselben Branche auch möglich sein, die Menschen davon zu überzeugen, achtsam mit dem Planeten Erde umzugehen.

Die 4 Perspectives: Leadership für nachhaltige Transformation

Nachhaltigkeit und Wachstum stehen nicht im Widerspruch zueinander, sondern Nachhaltigkeit ist eine Notwendigkeit für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Marketing spielt dabei eine zentrale Rolle, um das Wachstum in eine nachhaltige Richtung zu lenken. Wer jedoch aus dem Marketing heraus den Wandel anstoßen möchte, kann dies nicht allein bewerkstelligen. Notwendig sind starke Leadership-Fähigkeiten und verschiedene Perspektivwechsel.

Die Transformation gelingt nur, wenn persönliche Reife, integrierendes Leadership, Kollaboration und Impact zusammenkommen. Dabei ist ein Wandel in der Erfolgsmessung erforderlich: Noch immer gelten drei Prozent Rücklaufquote bei Mailings als Erfolg, ohne den 97 Prozent Streuverlust allzu große Beachtung zu schenken. Was im Marketing als Erfolg gilt, sollte daher kritisch hinterfragt werden. Der Perspektivwechsel ist auch im Leadership von großer Bedeutung. Kollaboration ermöglicht es, Verbündete zu finden und in Ökosystemen zu denken. Außerdem braucht es Vorbilder, die Kollegen mitnehmen und im Wandel coachen können. Nachhaltigkeit bringt oft alle Herausforderungen großer Transformationsprojekte mit sich – das sollte nicht unterschätzt werden.

Purpose hoch 4: Der Unternehmenszweck als Fundament

Über allem steht der Unternehmenszweck. Dort, wo die Bedürfnisse der Welt auf die Talente eines Unternehmens treffen, entsteht echter Purpose. Er schließt die Gesellschaft, den Daseinszweck eines Unternehmens und den Purpose ein, der sowohl die einzelne Person als auch ein ganzes Team antreibt. Ohne diesen inneren Antrieb gelingt kein Perspektivwechsel, gelingt es nicht, die 4 Prints zu verbessern, und gelingt es nicht, nachhaltigere 4 Ps zu implementieren. Deshalb ist die Überzeugung so wichtig, dass man aus der eigenen Rolle heraus Veränderungen anstoßen kann – und zwar nicht nur zum Selbstzweck, sondern zum Nutzen aller Beteiligten.

Die wirtschaftlichen Vorteile nachhaltigen Marketings

Nachhaltigkeit ist längst keine Option mehr, sondern eine unternehmerische Haltung, die wirtschaftliche Vorteile mit sich bringt. Eine nachhaltige Ausrichtung senkt Kosten, steigert die Effizienz, fördert Innovationen und erhöht die Attraktivität für Talente. Es geht dabei nicht nur darum, ökologisch verantwortungsbewusst zu handeln, sondern auch wirtschaftlich langfristig erfolgreich zu bleiben.

Dabei handelt es sich weniger um eine momentane Marktbewegung als um eine tiefgreifende systemische Veränderung. Je länger Unternehmen warten, desto größer wird der Ressourcenverlust. Die Transformation hin zu nachhaltigen Strukturen und Prozessen ist unausweichlich und muss aktiv gestaltet werden. Unternehmen, die frühzeitig handeln, sichern sich einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Die neue Rolle des Marketing-Managements

Marketing hat die Kraft, Unternehmen von innen heraus zu verändern und nachhaltige Werte in der Gesellschaft zu verankern. Chief Marketing Officers sollten sich daher zu Chief Marketing & Transformation Officers weiterentwickeln, da sie an der Schnittstelle zwischen Konsum, Produktion und gesellschaftlichen Trends agieren. Die Art und Weise, wie Produkte präsentiert und beworben werden, beeinflusst direkt das Kaufverhalten der Konsumenten. Mit gezielten Strategien können nachhaltige Konsummuster gefördert und langfristig in der Gesellschaft verankert werden.

Konkrete Schritte zur Umsetzung

Das „4×4 Superpower-Modell“ bietet Unternehmen einen konkreten Leitfaden für nachhaltige Marketingstrategien. Zunächst müssen Unternehmen ihre Einflussbereiche erkennen und analysieren, wo sie Nachhaltigkeit aktiv fördern können. Darüber hinaus sollten die KPIs angepasst werden, sodass Erfolg nicht nur an kurzfristigen Umsätzen gemessen wird, sondern auch an langfristiger Wertschöpfung.

Transparenz zu schaffen ist ein weiterer wichtiger Schritt, denn authentische Kommunikation ist entscheidend, um Greenwashing zu vermeiden und die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Schließlich muss der Marketing-Mix neu ausgerichtet werden, indem nachhaltige Produkte und Botschaften gezielt gefördert und sichtbar gemacht werden.

Die Zukunft des Marketings

Marketing hat die Kraft, Wirtschaft und Gesellschaft zu transformieren. Die Werkzeuge sind vorhanden, das Modell ist entwickelt, und der Markt zeigt sich zunehmend bereit für nachhaltige Lösungen. Es liegt nun an den Marketingverantwortlichen, diese Möglichkeiten zu nutzen und ihre Rolle als Gestalter des Wandels anzunehmen. Denn wie die Autorinnen des Modells überzeugt sind: Wir brauchen das Marketing, um die Welt zu retten.