Der deutsche Werbemarkt zeigt im Oktober 2025 ein interessantes Doppelgesicht: Mit einem Brutto-Werbeaufkommen von 3,50 Milliarden Euro liegt der Monat deutlich über dem schwachen September, bleibt jedoch im Jahresvergleich 2,7 Prozent unter dem Vorjahreswert. Während etablierte Giganten wie Procter & Gamble ihre Dominanz behaupten, sorgen neue Player wie Vinted für frischen Wind in den Werbeblöcken. Ein genauer Blick auf die Top 20 Werbespender offenbart spannende Verschiebungen in der Werbe-Landschaft.
Procter & Gamble verteidigt die Spitzenposition
Der Konsumgüterriese Procter & Gamble bleibt das Maß aller Dinge im deutschen Werbemarkt. Mit Investitionen von 1,49 Milliarden Euro seit Jahresbeginn führt der Konzern das Ranking mit deutlichem Abstand an. Diese Dominanz ist kein Zufall – der Multimarken-Konzern setzt konsequent auf Markenpräsenz auch in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten.
Die REWE-Gruppe folgt mit 474 Millionen Euro auf dem zweiten Platz und verzeichnet dabei ein beeindruckendes Plus von 24,6 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Auf Rang drei positioniert sich Lidl mit Werbeausgaben von 418 Millionen Euro. Damit zeichnet sich ein klarer Trend ab: Der Handel übernimmt zunehmend die Rolle des Werbemarkt-Stabilisators.
Vinted stürmt aus dem Nichts in die Top 10
Die wahre Überraschung im Oktober-Ranking ist der kometenhafte Aufstieg der Secondhand-Plattform Vinted. Noch 2024 in den Werbeblöcken kaum präsent, katapultiert sich das Unternehmen auf Rang 7 der Top-Werbespender. Die massive Werbeoffensive positioniert Vinted plötzlich auf Augenhöhe mit Schwergewichten wie Volkswagen und lässt etablierte Handelsketten wie Aldi und Edeka im Werberanking hinter sich. Diese Entwicklung verdeutlicht, wie digitale Plattformen mit aggressiven Werbestrategien binnen kürzester Zeit Marktanteile erobern können.
Der Handel als Werbemarkt-Stütze
Während der Gesamtmarkt schwächelt, erweist sich der Handel als zuverlässiger Wachstumstreiber. REWE, Lidl und Penny setzen mit deutlich gesteigerten Werbeinvestitionen wichtige Impulse. Die Handelsbranche reagiert damit auf den intensivierten Wettbewerb im Lebensmittelsektor.
Bemerkenswert ist dabei der Kontrast zu den digitalen Giganten. Amazon beispielsweise reduziert seine Werbeausgaben um 12,9 Prozent – ein Trend, der bei mehreren Tech-Unternehmen zu beobachten ist. Die Verschiebung der Werbebudgets vom digitalen in den stationären Handel reflektiert möglicherweise eine strategische Neuausrichtung in Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit.
Die Edeka-Gruppe, mit einem Marktanteil von 25,3 Prozent das größte Unternehmen im deutschen Lebensmittelhandel, zeigt sich im Werberanking überraschend zurückhaltend – ein Indiz dafür, dass Marktführerschaft und Werbeintensität nicht zwangsläufig korrelieren.
Mediengattungen im Wandel
Das Fernsehen bleibt mit 1,81 Milliarden Euro im Oktober der dominierende Werbekanal, kämpft jedoch mit strukturellen Herausforderungen. Im Jahresvergleich steht TV mit einem Minus von 4,2 Prozent da – das größte Sorgenkind des deutschen Werbemarkts.
Online-Werbung erreicht im Oktober 454 Millionen Euro und zeigt sich mit einem Jahresplus von 1,3 Prozent als stabilere Gattung. Die Außenwerbung, nach einem fulminanten Start mit zweistelligen Zuwachsraten, verzeichnet im Oktober erstmals einen Rückgang von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahresmonat. Mit einem Gesamtvolumen von 302 Millionen Euro und einem Jahresplus von 8,3 Prozent bleibt OOH dennoch einer der Gewinner im Mediamix.
Die Goldene Regel der Werbebranche
Die aktuelle Entwicklung bestätigt eine alte Marketingweisheit: In unsicheren Zeiten investieren kluge Marken antizyklisch in Werbung. Während der Gesamtmarkt mit 27,96 Milliarden Euro weiterhin 0,6 Prozent unter Vorjahr liegt, nutzen vorausschauende Unternehmen die Gunst der Stunde, um Marktanteile zu gewinnen. Besonders der Handel demonstriert, dass kontinuierliche Präsenz in der Werbung auch in wirtschaftlich herausfordernden Phasen Früchte trägt.
Die Oktoberzahlen zeigen: Wer jetzt in Markenkommunikation investiert, positioniert sich optimal für den nächsten Aufschwung. Die Gewinner von morgen werden jene sein, die heute mutig agieren – wie Vinted eindrucksvoll beweist.
horizont.net – Top 20 Werbespender im Oktober: Vinted flutet die TV-Werbeblöcke und lässt Aldi und Edeka alt aussehen
absatzwirtschaft.de – Werbemarkt: Oktober bringt 3,5 Milliarden Euro
horizont.net – Top 20 Werbespender im Oktober: Rewe, Lidl und Penny setzen Impulse im Werbemarkt
statista.com – Marktanteile der führenden Unternehmen im LEH 2023
