Vom Mode-Händler zur Marketing-Plattform: Wie Zalando das Werbegeschäft aufmischt

Zalando vollzieht eine beeindruckende Transformation, die den gesamten E-Commerce-Markt aufmischt. Mit über 50 Millionen aktiven Kunden und einer Schatztruhe voller First-Party-Daten positioniert sich der Berliner Mode-Gigant als ernstzunehmende Alternative zu den etablierten Werbe-Plattformen. Was als Online-Schuhshop begann, entwickelt sich zu einer der mächtigsten Retail-Media-Plattformen Europas – mit Auswirkungen, die weit über die Modewelt hinausreichen.

Von der Mode-Plattform zum Daten-Powerhouse

Zalandos Wandel spiegelt einen fundamentalen Shift im E-Commerce wider: Die Erkenntnis, dass Kundendaten mindestens so wertvoll sind wie das eigentliche Produktgeschäft. Mit der Gründung von Zalando Marketing Services (ZMS) hat der Konzern eine eigenständige Geschäftseinheit geschaffen, die das volle Potenzial der gesammelten Nutzerdaten monetarisiert. Die Strategie ist klar: Zalando nutzt seine privilegierte Position als direkter Kontaktpunkt zu Millionen von Fashion-Enthusiasten, um Marken präzise Werbemöglichkeiten zu bieten.

Der Erfolg dieser Strategie zeigt sich in den Zahlen. Mit einem Umsatz von 2,39 Milliarden Euro allein im dritten Quartal 2024 und einem beeindruckenden Adjusted EBIT von 93,2 Millionen Euro demonstriert Zalando, dass die Entwicklung vom reinen Händler zur Plattform funktioniert. Besonders bemerkenswert: Das Partner-Geschäft, zu dem auch die Werbeaktivitäten zählen, macht mittlerweile über 30 Prozent des Gross Merchandise Volume aus – Tendenz steigend.

Die Stärke liegt in der Verbindung von Transaktions- und Verhaltensdaten. Anders als klassische Publisher kennt Zalando nicht nur die Interessen seiner Nutzer, sondern auch deren tatsächliches Kaufverhalten – Gold wert für präzises Targeting und Attribution von Werbekampagnen.

Zalandos Retail Media Arsenal: So funktioniert die Datenmacht

Der Kern von Zalandos Transformation liegt in der Entwicklung eigener Ad-Tech-Lösungen, die vollständig auf First-Party-Daten basieren. In einer Werbewelt, die durch Cookie-Beschränkungen und verschärfte Datenschutzbestimmungen zunehmend fragmentiert wird, bietet Zalando einen geschlossenen Garten, in dem Marken ihre Zielgruppen trotz dieser Einschränkungen präzise erreichen können. Die Kombination aus Shopping-Intent, tatsächlichem Kaufverhalten und demografischen Daten schafft ein Targeting-Ökosystem, das in seiner Präzision mit den Tech-Giganten konkurrieren kann – jedoch mit dem entscheidenden Vorteil, dass die Customer Journey von der Inspiration bis zum Kauf in einer einzigen Umgebung stattfindet.

Der Zalando Ads Manager als Game-Changer

Mit dem Launch des Zalando Ads Managers hat das Unternehmen einen entscheidenden Schritt in Richtung Selbstbedienungsplattform für Werbetreibende gemacht. Diese Self-Service-Plattform demokratisiert den Zugang zu Zalandos Werbeinventar und macht es für Marken jeder Größe zugänglich.

Die Plattform bietet Real-time Bidding und programmatische Werbemöglichkeiten, sodass Marken ihre Kampagnen in Echtzeit optimieren können. Besonders wertvoll: Das integrierte Performance-Tracking und die Analytics-Tools, die direkte Einblicke in die Customer Journey ermöglichen.

Für Fashion-Brands bedeutet dies eine Revolution im Marketing-Mix. Statt isolierter Kampagnen auf verschiedenen Plattformen können sie nun ihre Zielgruppen genau dort ansprechen, wo diese mit konkreter Kaufabsicht unterwegs sind – und dabei den gesamten Trichter von der Awareness bis zur Conversion abdecken.

Der entscheidende Unterschied zu klassischen Werbenetzwerken liegt in der unmittelbaren Nähe zum Point-of-Sale. Während Google und Meta zwar riesige Reichweiten bieten, fehlt ihnen die direkte Verbindung zum tatsächlichen Kaufmoment, die Zalando als Händler natürlich besitzt.

Die Zahlen hinter dem Retail Media Boom

Der strategische Schwenk Zalandos ist kein Zufall, sondern eine Reaktion auf einen boomenden Markt. Retail Media ist derzeit einer der am schnellsten wachsenden Bereiche im digitalen Marketing. Mit einem Umsatz von 3 Milliarden Euro allein im dritten Quartal 2025 und einem Adjusted EBIT von 96,3 Millionen Euro demonstriert Zalando, dass die Entwicklung vom reinen Händler zur Plattform funktioniert.

Diese Dynamik wird durch mehrere Faktoren angetrieben: Erstens bieten Retail-Plattformen wie Zalando eine Alternative zu den zunehmend fragmentierten und durch Datenschutzbestimmungen eingeschränkten Werbenetzwerken. Zweitens ermöglicht die direkte Verbindung von Werbung und Verkauf eine präzisere Messung des ROI – ein entscheidender Vorteil in Zeiten, in denen Marketing-Budgets unter besonderem Rechtfertigungsdruck stehen.

Die Stimmen hinter der Transformation

„Wir entwickeln uns von einem reinen Fashion-Retailer zu einer umfassenden Fashion-Plattform, die Marken dabei hilft, ihre Kunden zu erreichen und zu verstehen“, erklärt Robert Gentz, Co-CEO von Zalando. Diese Aussage unterstreicht die strategische Neuausrichtung des Unternehmens.

Unter der Führung von Chief Marketing Officer David Schröder treibt Zalando die Transformation der Marketing-Strategie und den Aufbau der Publisher-Aktivitäten konsequent voran. Die Ergebnisse sprechen für sich: Über 6.000 Markenpartner nutzen mittlerweile die Plattform nicht nur als Vertriebskanal, sondern zunehmend auch als Marketing-Ökosystem.

Die Markenpartnerschaft mit Zalando entwickelt sich damit von einer reinen Handelsbeziehung zu einer strategischen Marketing-Allianz. Für viele Fashion-Brands bedeutet dies eine grundlegende Neuausrichtung ihrer Vertriebs- und Marketingstrategien.

KI und Personalisierung als Wettbewerbsvorteil

Ein zentraler Baustein von Zalandos Werbestrategie ist der Einsatz von künstlicher Intelligenz und Machine Learning für personalisierte Werbeerlebnisse. Anders als bei klassischen Werbenetzwerken kann Zalando dabei auf einen reichen Datenschatz zurückgreifen: Das tatsächliche Kaufverhalten, Produktpräferenzen und sogar Größeninformationen fließen in die Personalisierungsalgorithmen ein.

Diese tiefe Integration von KI in die Werbeplattform ermöglicht es Marken, ihre Botschaften präziser denn je auf individuelle Nutzer zuzuschneiden. Vom personalisierten Produktkarussell bis hin zu dynamischen Preisangeboten – die Möglichkeiten gehen weit über klassische Display-Werbung hinaus.

Der technologische Vorsprung zeigt sich besonders im Bereich der Recommendation Engines. Während viele Werbeplattformen lediglich auf Klick- und Interaktionsdaten zugreifen können, verfügt Zalando über ein vollständiges Bild der Customer Journey – von der ersten Produktsuche bis zum After-Sales-Service.

Datenschutz als Balanceakt

Die Transformation zum Datenmagneten bringt für Zalando auch neue Herausforderungen mit sich. Besonders im Bereich Datenschutz und Regulierung muss das Unternehmen einen schmalen Grat bewältigen. Die DSGVO stellt hohe Anforderungen an die Nutzung von Kundendaten für Werbezwecke, und die öffentliche Sensibilität für Datenschutzthemen nimmt kontinuierlich zu.

Zalando begegnet dieser Herausforderung mit einem Ansatz, der Transparenz in den Mittelpunkt stellt. Klar gekennzeichnete gesponserte Inhalte und detaillierte Datenschutzinformationen sollen das Vertrauen der Nutzer sichern. Gleichzeitig arbeitet das Unternehmen an technischen Lösungen, die Personalisierung auch ohne umfassende persönliche Daten ermöglichen.

Die Balance zwischen datengetriebener Personalisierung und Privatsphäre bleibt dennoch ein Drahtseilakt – nicht nur für Zalando, sondern für die gesamte Retail-Media-Branche. Wer diese Balance am besten meistert, wird langfristig die Nase vorn haben.

Die Konkurrenz schläft nicht: Das Wettbewerbsumfeld

Zalandos Vorstoß in den Retail-Media-Markt erfolgt nicht im luftleeren Raum. Amazon dominiert mit seinem ausgefeilten Advertising-Ökosystem bereits große Teile des Marktes. Auch andere E-Commerce-Größen wie die Otto Group in Deutschland sowie Fashion-Spezialisten wie ASOS und H&M bauen ihre eigenen Werbeplattformen kontinuierlich aus.

Was Zalando in diesem Umfeld auszeichnet, ist die konsequente Fokussierung auf das Fashion-Segment. Während Amazon ein breiteres Spektrum abdeckt, kann Zalando für Mode-Marken ein spezialisiertes Umfeld mit höherer Relevanz bieten. Diese Nischenstrategie könnte sich als entscheidender Vorteil erweisen.

Die Konkurrenz zwischen den verschiedenen Retail-Media-Plattformen führt zu einem Innovationswettlauf, von dem letztlich auch die werbetreibenden Marken profitieren. Neue Werbeformate, verbesserte Targeting-Optionen und präzisere Erfolgsmessung sind die Früchte dieses Wettbewerbs.

Der Spagat zwischen Händler und Publisher

Eine besondere Herausforderung für Zalando liegt in der Balance zwischen den Rollen als Händler und Publisher. Anders als reine Werbenetzwerke muss das Unternehmen sicherstellen, dass die zunehmende Monetarisierung durch Werbung nicht das Kernerlebnis der Plattform beeinträchtigt.

Diese Gratwanderung zeigt sich besonders in der Beziehung zu den Markenpartnern. Einerseits bietet Zalando ihnen attraktive Werbemöglichkeiten, andererseits konkurrieren diese Partner mit Zalandos eigenen Marken um Sichtbarkeit und Umsatz. Die Transparenz bei der Platzierung von Produkten und die fairen Wettbewerbsbedingungen werden daher zu kritischen Erfolgsfaktoren.

Für Zalando bedeutet dies einen kontinuierlichen Balanceakt: Wie viel Werbung verträgt die Plattform, ohne dass die Nutzererfahrung leidet? Wie können eigene kommerzielle Interessen mit denen der Partner in Einklang gebracht werden? Die Antworten auf diese Fragen werden maßgeblich über den langfristigen Erfolg des Geschäftsmodells entscheiden.

Die Zukunft: Vom Werbenetzwerk zum Marketing-Ökosystem

Zalandos Ambitionen reichen weit über klassische Display-Werbung hinaus. Die Roadmap des Unternehmens zeigt eine klare Vision: die Entwicklung eines ganzheitlichen Marketing-Ökosystems für Fashion-Brands. Dies umfasst den Ausbau der Logistik-Services für Partner, die Entwicklung neuer Advertising-Formate und die internationale Expansion der Marketing Services.

Besonders spannend sind die Investitionen in zukunftsweisende Technologien. AR/VR-Advertising-Lösungen sollen neue immersive Werbeerlebnisse ermöglichen. Der Ausbau der KI-basierten Personalisierung verspricht noch präziseres Targeting. Und die Integration von Social Commerce Features soll die Grenzen zwischen sozialen Medien und E-Commerce weiter verwischen.

Diese technologische Roadmap zeigt: Zalando versteht sich nicht mehr nur als Vertriebskanal, sondern als integraler Bestandteil der Marketing-Strategie seiner Partner. Die Vision ist ein Ökosystem, in dem Marken ihre Zielgruppen über den gesamten Customer Lifecycle hinweg ansprechen können – von der ersten Inspiration bis zur langfristigen Kundenbindung.

Die Goldgräberstimmung im Retail Media

Die Entwicklung Zalandos zum Publisher ist Teil eines größeren Trends, der die gesamte E-Commerce-Branche erfasst. McKinsey prognostiziert, dass Retail Media bis 2026 weltweit ein Volumen von 100 Milliarden Dollar erreichen wird – mit Fashion-Retailern wie Zalando in einer Schlüsselrolle.

Diese Goldgräberstimmung hat gute Gründe: Retail Media verbindet die Präzision von Performance Marketing mit der Emotionalität von Brand Marketing. Es bietet Marken die Möglichkeit, Kunden genau in dem Moment zu erreichen, in dem diese kaufbereit sind – und dabei die gesamte Customer Journey von der Awareness bis zur Conversion abzubilden.

Für Zalando bedeutet dies eine historische Chance, sich als zentrale Plattform im Fashion-Marketing zu etablieren. Die Kombination aus Reichweite, Datenqualität und Nähe zum Point-of-Sale schafft ein einzigartiges Wertversprechen für Marken aller Größenordnungen.

Der strategische Imperativ: Vom Produktverkäufer zur Plattform

Zalandos Transformation verdeutlicht einen strategischen Imperativ, der für viele E-Commerce-Unternehmen gilt: Der Wandel vom reinen Produktverkäufer zur multifunktionalen Plattform. In einer Welt, in der Margen im reinen Produktgeschäft unter Druck stehen, werden Daten und Services zu entscheidenden Differenzierungsfaktoren.

Diese Entwicklung folgt einem Muster, das wir bereits bei Tech-Giganten wie Amazon beobachten konnten: Der Aufbau eines Ökosystems, das weit über das ursprüngliche Kerngeschäft hinausreicht. Für Zalando bedeutet dies die Evolution von der Fashion-Plattform zum umfassenden Marketing-Partner für die Modebranche.

Die Herausforderung liegt dabei nicht nur in der technologischen Umsetzung, sondern auch in der kulturellen Transformation. Ein Unternehmen, das sich primär als Händler versteht, muss neue Kompetenzen im Bereich Medien und Werbetechnologie aufbauen – ein tiefgreifender Wandel, der Zeit und Ressourcen erfordert.

Die Daten-Revolution im Fashion-Retail

Betrachten wir das größere Bild: Zalandos Transformation steht exemplarisch für eine fundamentale Neuordnung der Kräfteverhältnisse im digitalen Marketing. Die zunehmenden Einschränkungen bei Third-Party-Cookies und der steigende Wert von First-Party-Daten verschieben die Machtverhältnisse zugunsten jener Plattformen, die direkte Kundenbeziehungen pflegen.

In dieser neuen Landschaft positioniert sich Zalando als Datenmacht im Fashion-Segment – mit dem Potenzial, etablierte Werbenetzwerke herauszufordern. Die Kombination aus transaktionalen Daten, Nutzerverhalten und demographischen Informationen schafft ein Targeting-Ökosystem, das in seiner Präzision seinesgleichen sucht.

Für Marken bedeutet dies eine Neuausrichtung ihrer digitalen Marketingstrategien. Der direkte Zugang zu kaufbereiten Zielgruppen in einem relevanten Umfeld macht Retail Media zu einem zunehmend wichtigen Kanal im Marketing-Mix – eine Entwicklung, die durch die fortschreitende Fragmentierung klassischer Werbekanäle noch verstärkt wird.

Von der Mode zur Marktmacht

Zalandos Entwicklung von der Mode-Plattform zur Retail-Media-Macht ist mehr als nur eine Geschäftsmodellerweiterung – es ist ein Paradigmenwechsel, der die Grenzen zwischen Handel, Technologie und Medien neu definiert. Mit jedem Klick, jedem Kauf und jeder Suche auf der Plattform wächst der Datenschatz, der Zalando zu einem immer wertvolleren Partner für Marken macht.

Die Erfolgsformel liegt in der Verbindung von Handelsplattform und Werbeplattform: Während klassische Publisher zwar Reichweite, aber keine Transaktionen bieten können, und klassische Händler zwar Verkäufe, aber keine umfassenden Marketinglösungen anbieten, vereint Zalando beide Welten in einem integrierten Ökosystem.

Diese Position an der Schnittstelle von Commerce und Marketing eröffnet strategische Möglichkeiten, die weit über das ursprüngliche Geschäftsmodell hinausreichen. Die Vision eines umfassenden Fashion-Ökosystems, das von der Inspiration bis zur Transaktion alle Aspekte der Customer Journey abdeckt, nimmt zunehmend Gestalt an.

Das neue Spielfeld im digitalen Marketing

Die Transformation Zalandos markiert den Beginn einer neuen Ära im digitalen Marketing – eine Ära, in der die Grenzen zwischen Vertriebskanälen und Werbekanälen verschwimmen. Für Marken bedeutet dies sowohl Herausforderungen als auch Chancen: Die Komplexität nimmt zu, aber gleichzeitig eröffnen sich neue Möglichkeiten für präzises, datengetriebenes Marketing.

In dieser neuen Landschaft positioniert sich Zalando als Pionier und Wegbereiter – mit dem Potenzial, das Fashion-Marketing grundlegend zu verändern. Das Unternehmen hat erkannt, dass der wahre Wert nicht nur in den Produkten liegt, die es verkauft, sondern in den Daten und Insights, die es dabei gewinnt.

Die Reise vom Schuhshop zur Datenmacht ist noch nicht abgeschlossen, aber die Richtung ist klar: Zalando entwickelt sich zu einer integrierten Plattform, die Marken nicht nur hilft, ihre Produkte zu verkaufen, sondern auch ihre Zielgruppen zu verstehen und zu erreichen – ein Wertversprechen, das in der zunehmend fragmentierten Welt des digitalen Marketings immer wertvoller wird.

Die Zukunft gehört den Daten-Pionieren

Zalandos Transformation zum Publisher und Werbepartner ist kein isoliertes Phänomen, sondern Teil eines größeren Trends, der die digitale Wirtschaft prägt: Daten werden zur entscheidenden Währung, und wer sie besitzt und nutzen kann, gewinnt Marktmacht.

In diesem Umfeld hat Zalando früh die Zeichen der Zeit erkannt und konsequent auf den Aufbau einer datengetriebenen Marketing-Plattform gesetzt. Die Ergebnisse sprechen für sich: steigende Umsätze, verbesserte Margen und eine zunehmend diversifizierte Einnahmequelle jenseits des klassischen Handelsgeschäfts.

Die Botschaft für andere E-Commerce-Unternehmen ist klar: Die Zukunft liegt nicht allein im Verkauf von Produkten, sondern in der strategischen Nutzung der dabei gewonnenen Daten und Kundenbeziehungen. Wer diesen Wandel verschläft, riskiert, zum reinen Transaktionskanal degradiert zu werden – während die Daten-Pioniere die Wertschöpfungskette dominieren.

Die Daten-Transformation als Geschäftsmodell der Zukunft

Was bei Zalando zu beobachten ist, hat das Potenzial, zum Blaupause für viele E-Commerce-Unternehmen zu werden: die Evolution vom reinen Händler zur multifunktionalen Plattform mit einem starken Fokus auf datengetriebene Services. Diese Transformation eröffnet neue Einnahmequellen, verbessert die Margen und schafft strategische Differenzierungsmöglichkeiten in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Markt.

Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei nicht nur in der Technologie, sondern auch in der strategischen Vision und der konsequenten Umsetzung. Zalando hat früh erkannt, dass der wahre Wert des Unternehmens nicht in der Logistik oder dem Produktsortiment liegt, sondern in den Kundenbeziehungen und den daraus gewonnenen Erkenntnissen.

Diese Erkenntnis hat zu einer grundlegenden Neuausrichtung geführt – von der reinen Transaktionsplattform zum integrierten Marketing-Ökosystem für die Fashion-Branche. Eine Transformation, die nicht nur das Unternehmen selbst, sondern die gesamte Branche nachhaltig verändern wird.