- 86 Prozent der Journalisten lehnen Pitches ab, die nicht zu ihrem Ressort passen – Relevanz entscheidet über Erfolg oder Ablehnung.
- Press Releases erleben eine Renaissance: 72 Prozent der Journalisten bezeichnen sie als nützlichste Ressource.
- 96 Prozent der Journalisten nutzen Social Media beruflich, aber regionale Plattformen unterscheiden sich stark.
Der State of the Media Report 2025 von Cision liefert klare Erkenntnisse: Was gestern funktionierte, reicht heute nicht mehr aus. Über 3.000 Journalisten aus 19 globalen Märkten haben ihre Perspektiven geteilt – und die Botschaft ist eindeutig. Wer in der modernen Medienlandschaft erfolgreich sein will, muss verstehen, wie Journalisten arbeiten und was sie wirklich brauchen.
Relevanz schlägt Masse
Die Zahl ist beeindruckend: 86 Prozent der Journalisten sortieren Pitches sofort aus, wenn sie nicht zu ihrem Ressort oder ihrer Zielgruppe passen. Diese Erkenntnis sollte PR-Teams zum Umdenken bewegen. Massenmails und generische Ansprachen haben ausgedient. Journalisten erwarten maßgeschneiderte Inhalte, die genau zu ihrer Berichterstattung passen.
Der Druck auf Redaktionen steigt kontinuierlich. 60 Prozent der befragten Journalisten spüren die Auswirkungen von Medienkonsolidierung und reduzierten Ressourcen. Weniger Zeit, weniger Personal, aber die gleiche Erwartungshaltung an qualitativ hochwertige Berichterstattung. In diesem Umfeld zählt jede Minute. Pitches, die nicht sofort Mehrwert bieten, haben keine Chance.
Die größten Herausforderungen für Journalisten sind klar definiert: 42 Prozent kämpfen mit der Aufrechterhaltung ihrer Glaubwürdigkeit, 41 Prozent müssen sich an verändertes Publikumsverhalten anpassen. Die Glaubwürdigkeitskrise rangiert als zweithäufigste Herausforderung – ein Faktor, den PR-Profis bei ihrer Arbeit berücksichtigen sollten.
Press Releases sind zurück
Totgesagte leben länger: 72 Prozent der Journalisten bezeichnen Press Releases als nützlichste Ressource von PR-Teams. Sieben von zehn Journalisten wollen sie weiterhin erhalten. Die Berichte über den Tod der klassischen Pressemitteilung waren offenbar stark übertrieben. Allerdings mit einem entscheidenden Unterschied: Die Qualität muss stimmen, und Multimedia-Inhalte sind kein Nice-to-have mehr, sondern Pflicht.
Die Mehrheit der Journalisten nutzt von PR-Profis bereitgestellte Bilder in ihren Geschichten. Hochwertige Fotos, Videos und Infografiken erhöhen die Chancen auf Coverage deutlich. Wer heute eine Press Release verschickt, sollte sie mit visuellen Elementen anreichern, die Journalisten direkt verwenden können. Das spart Zeit und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die Story aufgegriffen wird.
Social Media ist Arbeitsplattform geworden
96 Prozent der Journalisten nutzen Social Media beruflich – aber nicht nur zur Verbreitung ihrer Inhalte. Die Plattformen dienen zur Recherche, Quellensuche und zum Verfolgen von Trends. LinkedIn dominiert global als Plattform der Wahl. Doch regionale Unterschiede sind erheblich: In der APAC-Region spielen Little Red Book und Weibo zentrale Rollen, in Nordamerika gewinnt Bluesky an Bedeutung, in Europa zeigt WhatsApp Relevanz, und in China ist WeChat unverzichtbar.
Diese Fragmentierung bedeutet für internationale PR-Strategien: Eine globale Social-Media-Strategie reicht nicht aus. Wer Journalisten in verschiedenen Regionen erreichen will, muss deren bevorzugte Plattformen kennen und dort präsent sein. Social Media ist nicht mehr über Reichweite, sondern über Relevanz innerhalb spezifischer Ökosysteme.
Interessant ist auch die Entwicklung bei Daten und Metriken: 79 Prozent der Journalisten messen ihren Erfolg durch Leserzahlen, 47 Prozent berücksichtigen Engagement-Metriken wie Social Interactions oder Newsletter-Anmeldungen. Ein Viertel verlässt sich mehr als im Vorjahr auf Dateneinblicke zur Gestaltung redaktioneller Strategien. Journalisten arbeiten zunehmend datengetrieben – ein Trend, den PR-Profis für ihre Pitches nutzen können.
KI sorgt für gemischte Gefühle
Nur 27 Prozent der Journalisten lehnen KI-generierte Inhalte kategorisch ab. Das klingt nach Offenheit, aber die Zahlen zeigen ein differenziertes Bild: 72 Prozent sind besorgt über faktische Genauigkeit, 58 Prozent befürchten, dass die Menge zunimmt, während die Qualität sinkt. Die Akzeptanz ist also bedingt und an klare Erwartungen geknüpft.
Journalisten sind offen für KI-unterstützte Inhalte, wenn diese klar überprüft, verifiziert sind und echten Mehrwert bieten. Pitches, die wie KI-generiert klingen, werden eher abgelehnt. 26 Prozent sehen KI als große Herausforderung, vor allem wegen der Sorge um Desinformation. Die Botschaft an PR-Teams ist eindeutig: KI kann ein Werkzeug sein, aber Transparenz und Qualitätskontrolle sind nicht verhandelbar.
Was PR-Profis daraus lernen können
Der Report macht deutlich: Forschung und Personalisierung sind keine optionalen Extras mehr. Wer Journalisten erreichen will, muss ihre spezifischen Bedürfnisse verstehen, ihre bevorzugten Plattformen kennen und relevante, datengestützte Inhalte liefern. Spammy Pitches haben keine Chance mehr. Die erfolgreiche PR-Arbeit von morgen basiert auf Verständnis, Qualität und echtem Mehrwert.
Die gute Nachricht: Journalisten sind offen für Zusammenarbeit, wenn die Rahmenbedingungen stimmen. Sie schätzen gut recherchierte Press Releases, hochwertige Multimedia-Inhalte und Pitches, die exakt zu ihrem Ressort passen. Wer diese Erwartungen erfüllt, hat gute Chancen auf erfolgreiche Coverage.
britopian.com – The 2025 Media Report Reveals What Journalists Really Want
prnewswire.com – 3 Important Takeaways from the 2025 State of the Media Report
sltcreative.com – State of the Media 2025: Trends, Challenges, and PR Strategies
mww.com – Relevance Rules: Key Insights from Cision’s 2025 State of the Media Report
prnewswire.com – Cision’s 2025 State of the Media Report Reveals a Tipping Point for Trust, Technology, and PR-Journalist Partnerships
cision.com – 2025 State of the Media Report
