Luxus, der euch versteht – das ist der neue Goldstandard im Premium-E-Commerce. Mytheresa, der Münchner Luxus-Onlinehändler, transformiert gerade das digitale Shopping-Erlebnis mit einem Konzept, das die persönliche Beratung aus der Boutique nahtlos ins Digitale überträgt. Mit einem Team von über 50 Personal Shoppern weltweit verbindet das Unternehmen Hightech-Datenanalyse mit menschlicher Expertise – und erzielt dabei beeindruckende Ergebnisse: 84 Prozent Repeat-Customer-Rate und ein Durchschnittsbestellwert von 642 Euro sprechen für sich.
Vom Boutique-Feeling zur digitalen Luxus-Experience
Was 1987 als klassische Luxus-Boutique in München begann, hat sich längst zum globalen E-Commerce-Player entwickelt. Seit dem Börsengang an der NYSE im Januar 2021 unter dem Ticker „MYTE“ hat Mytheresa seine Position im hart umkämpften Luxus-Online-Segment kontinuierlich ausgebaut. Das Erfolgsrezept? Die konsequente Digitalisierung des traditionellen Boutique-Erlebnisses mit einem klaren Fokus auf Kuration statt Massenangebot.
Unter der Führung von CEO Michael Kliger, der seit 2015 am Steuer steht, hat sich Mytheresa bewusst gegen das Marketplace-Modell und für einen kuratierten Ansatz entschieden. „Personal Shopping ist nicht einfach nur ein Service, sondern das Herzstück unseres Geschäftsmodells. Unsere Personal Shopper bauen emotionale Verbindungen zwischen unseren Kunden und den Marken auf, die wir repräsentieren“, erklärt Kliger die Strategie. Diese Fokussierung zahlt sich aus: Im Geschäftsjahr 2024 erreichte der Nettoumsatz 840,4 Millionen Euro – ein Wachstum von 8,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr.
Mit über 250 Luxusmarken im Portfolio positioniert sich Mytheresa gezielt im absoluten Premiumsegment. Anders als viele Wettbewerber setzt das Unternehmen nicht auf maximale Sortimentsbreite, sondern auf eine sorgfältig kuratierte Auswahl, die durch exklusive Designer-Kollaborationen und Limited Editions ergänzt wird.
Digitale Personal Shopper als Wachstumstreiber
Der 2019 eingeführte „Personal Shopping“-Service hat sich zum zentralen Differenzierungsmerkmal und Wachstumsmotor entwickelt. Mytheresa hat verstanden, was die anspruchsvolle Luxus-Klientel wirklich will: nicht endlose Auswahlmöglichkeiten, sondern gezielte, personalisierte Empfehlungen von Experten, die ihren Geschmack kennen und verstehen. Die Personal Shopper von Mytheresa agieren als digitale Stilberater, die über WhatsApp, Video-Calls und virtuelle Styling-Sessions mit den Kunden in Kontakt treten – und zwar in deren bevorzugter Sprache, sei es Deutsch, Englisch, Französisch, Italienisch, Spanisch oder Chinesisch.
High-Tech trifft High-Touch: Die technologische Basis
Hinter dem scheinbar einfachen Konzept der digitalen Stilberatung steckt hochkomplexe Technologie. Mytheresa investiert jährlich rund 15 Millionen Euro in seine technische Infrastruktur. Machine-Learning-Algorithmen analysieren das Kaufverhalten und die Präferenzen der Kunden, um den Personal Shoppern wertvolle Insights zu liefern. Diese Kombination aus Datenanalyse und menschlicher Expertise schafft ein Einkaufserlebnis, das weder reine KI-Systeme noch traditionelle Verkäufer allein bieten können.
Die Mobile-First-Strategie des Unternehmens spiegelt sich in beeindruckenden Zahlen wider: 70 Prozent des Traffics erfolgt über mobile Endgeräte. Die Mytheresa-App mit über einer Million Downloads bietet eine nahtlose Integration des Personal-Shopping-Services, inklusive Chat-Funktion und personalisierten Push-Benachrichtigungen. Diese technologische Durchdringung ermöglicht es den Personal Shoppern, zum richtigen Zeitpunkt mit den richtigen Produktvorschlägen auf ihre Kunden zuzugehen.
Besonders innovativ ist die Verknüpfung von CRM-Systemen mit dem Personal-Shopping-Service. Wenn ein Kunde beispielsweise nach einer bestimmten Marke sucht oder ein ähnliches Produkt in der Vergangenheit gekauft hat, erhalten die Berater automatisch entsprechende Hinweise. So können sie kontextbezogene Empfehlungen geben, die nicht wie automatisierte Bot-Antworten wirken, sondern wie die intuitive Beratung eines langjährigen Vertrauten.
Kundenbindung als Wettbewerbsvorteil
Die Zahlen sprechen für sich: Mit einer Repeat-Customer-Rate von 84 Prozent führt Mytheresa die Branche an. Zum Vergleich: Wettbewerber wie Net-A-Porter oder Farfetch liegen typischerweise bei 60 bis 70 Prozent. Diese außergewöhnlich hohe Kundenbindung ist kein Zufall, sondern das Ergebnis einer durchdachten Strategie, bei der die Personal Shopper eine Schlüsselrolle spielen.
Heather Kaminetsky, President North America bei Mytheresa, bringt es auf den Punkt: „Der Luxuskunde erwartet ein Serviceniveau, das über traditionellen E-Commerce hinausgeht. Unsere Personal Shopper fungieren gleichzeitig als Stilberater, Trendexperten und vertrauenswürdige Ratgeber.“ Diese Mehrfachrolle schafft eine emotionale Bindung, die weit über die Zufriedenheit mit einzelnen Produkten hinausgeht.
Exklusivität als Geschäftsprinzip
Die ausgewählte Zusammenarbeit mit Luxusmarken wie Bottega Veneta, Gucci, Saint Laurent, Valentino und The Row geht dabei weit über den reinen Vertrieb hinaus. Regelmäßig entstehen exklusive Capsule Collections, die nur bei Mytheresa erhältlich sind.
Diese Exklusivität erstreckt sich auch auf den Service: VIP-Kunden erhalten über ihre Personal Shopper Zugang zu Pre-Launch-Kollektionen, bevor diese offiziell auf den Markt kommen. Dieses Privileg, kombiniert mit maßgeschneiderten Styling-Vorschlägen, schafft ein Gefühl der Zugehörigkeit zu einem exklusiven Club – ein psychologischer Faktor, der die Kundenbindung zusätzlich stärkt.
Die Personal Shopper fungieren dabei als Gatekeeper, die entscheiden, welchen Kunden sie welche exklusiven Angebote unterbreiten. Diese kuratierte Exklusivität entspricht dem Selbstverständnis der Zielgruppe von High-Net-Worth-Individuals (HNWI), die Wert auf Individualität und Besonderheit legen.
Globale Expansion mit lokalem Touch
Mit Kunden in über 130 Ländern ist Mytheresa längst global aufgestellt. Die regionale Verteilung des Umsatzes zeigt dabei eine gesunde Balance: 35 Prozent entfallen auf die DACH-Region, 32 Prozent auf die USA und 33 Prozent auf den Rest der Welt. Besonders dynamisch entwickelt sich die Region Asien-Pazifik mit einer Wachstumsrate von 15 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.
Die Personal-Shopping-Strategie spielt bei der internationalen Expansion eine zentrale Rolle. Durch den Einsatz von Beratern in verschiedenen Zeitzonen und mit entsprechenden Sprachkenntnissen kann Mytheresa ein konsistentes Luxus-Erlebnis über Ländergrenzen hinweg bieten – und gleichzeitig lokale Besonderheiten berücksichtigen. Ein chinesischer Kunde wird von einem Berater betreut, der nicht nur Mandarin spricht, sondern auch die kulturellen Nuancen und modischen Präferenzen des chinesischen Marktes versteht.
Wettbewerbslandschaft: Wie Mytheresa sich positioniert
Im hart umkämpften Luxus-E-Commerce-Markt tritt Mytheresa gegen finanzstarke Konkurrenten an: Net-A-Porter (Richemont-Gruppe), das kürzlich von Coupang übernommene Farfetch, MatchesFashion (Frasers Group), 24S (LVMH) und Ssense. In diesem Wettbewerbsumfeld hat sich Mytheresa bewusst für eine Nischenstrategie entschieden, die auf deutsche Präzision und Servicequalität setzt.
Während Plattformen wie Farfetch auf ein möglichst breites Markenangebot setzen, konzentriert sich Mytheresa auf tiefe Beziehungen zu ausgewählten Luxusmarken. Diese Fokussierung ermöglicht es dem Unternehmen, exklusive Deals auszuhandeln und ein kohärentes Markenerlebnis zu schaffen. Die Personal Shopper fungieren dabei als Markenbotschafter, die nicht nur Produkte verkaufen, sondern die Geschichte und Philosophie der Designermarken vermitteln.
Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist der White-Glove-Delivery-Service für hochwertige Bestellungen. Während viele Wettbewerber auf standardisierte Logistikprozesse setzen, bietet Mytheresa für Premium-Kunden eine persönliche Zustellung, bei der die Produkte direkt vom Lieferanten ausgepackt und präsentiert werden können – ein Service, der das Boutique-Erlebnis ins eigene Zuhause bringt.
Finanzieller Erfolg durch personalisierte Beratung
Die Zahlen belegen den Erfolg der Strategie: Mit einem durchschnittlichen Bestellwert von 642 Euro liegt Mytheresa deutlich über dem Branchendurchschnitt. Der Gross Merchandise Value (GMV) erreichte im Geschäftsjahr 2024 beeindruckende 913,8 Millionen Euro. Besonders bemerkenswert ist das Wachstum der aktiven Kundenbasis um 12 Prozent auf 800.000 – in einem Marktsegment, das naturgemäß begrenzt ist.
Die Personal-Shopping-Strategie erweist sich dabei als echter Profittreiber. Kunden, die den Service nutzen, geben im Durchschnitt 20 Prozent mehr aus als Standardkunden und kaufen häufiger. Zudem reduziert die persönliche Beratung die Retourenquote erheblich, da die Produktempfehlungen besser auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden abgestimmt sind. In einer Branche, in der Retouren ein erheblicher Kostenfaktor sind, bedeutet dies einen signifikanten Wettbewerbsvorteil.
Zukunftsvisionen: AR, VR und nachhaltiger Luxus
Mytheresa ruht sich nicht auf seinem Erfolg aus, sondern investiert kontinuierlich in die Weiterentwicklung seines Geschäftsmodells. Die Integration von Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR) in den Personal-Shopping-Service steht dabei ganz oben auf der Agenda. Stellt euch vor: Ein Virtual Fitting Room, in dem ihr gemeinsam mit eurem Personal Shopper Outfits an einem digitalen Avatar anprobieren könnt, bevor ihr bestellt.
Auch das Thema Nachhaltigkeit gewinnt zunehmend an Bedeutung. Mit Circular-Fashion-Initiativen und einer sorgfältigen Auswahl von Marken, die auf nachhaltige Produktionsmethoden setzen, adressiert Mytheresa die wachsende Nachfrage nach verantwortungsvollem Luxuskonsum. Die Personal Shopper werden dabei zu Beratern für nachhaltigen Luxus, die nicht nur stilsicher, sondern auch umweltbewusst empfehlen.
Ein weiterer Fokus liegt auf der Expansion in neue Märkte, insbesondere in der Region Asien-Pazifik. Mit maßgeschneiderten Angeboten für lokale Märkte und einem wachsenden Team von Personal Shoppern mit entsprechender kultureller Expertise will Mytheresa seinen globalen Fußabdruck weiter ausbauen.
Der globale Kontext: Luxus-E-Commerce im Wandel
Die Strategie von Mytheresa fügt sich in einen größeren Trend im Luxusmarkt ein. Der globale Luxury-E-Commerce-Markt hat 2024 ein Volumen von 74 Milliarden US-Dollar erreicht und wird voraussichtlich mit einer jährlichen Rate von 8-10 Prozent bis 2028 wachsen. Besonders Personal-Shopping-Services verzeichnen mit 15 Prozent jährlichem Wachstum eine überdurchschnittliche Dynamik.
Die COVID-19-Pandemie hat diese Entwicklung zusätzlich beschleunigt. Luxuskunden, die früher auf das physische Boutique-Erlebnis bestanden, haben die Vorzüge des digitalen Shoppings schätzen gelernt – vorausgesetzt, es bietet ein vergleichbares Maß an Personalisierung und Service. Genau hier liegt die Stärke des Mytheresa-Modells, das die Grenzen zwischen digitalem und physischem Luxus-Shopping zunehmend verschwimmen lässt.
Auch die wachsende Bedeutung des Mobile Commerce spielt Mytheresa in die Karten. Mit einem Anteil von 65 Prozent am Luxury-E-Commerce hat sich das Smartphone zum bevorzugten Shopping-Device entwickelt – ein Trend, den Mytheresa mit seiner Mobile-First-Strategie früh erkannt und konsequent umgesetzt hat.
Lessons Learned: Was andere Branchen von Mytheresa übernehmen können
Das Erfolgsmodell von Mytheresa bietet wertvolle Erkenntnisse für Unternehmen weit über den Luxusbereich hinaus. Die Kernlektion: In einer zunehmend digitalisierten Welt gewinnt nicht, wer die größte Auswahl oder die niedrigsten Preise bietet, sondern wer das persönlichste und relevanteste Einkaufserlebnis schafft.
Die Kombination aus datengestützter Personalisierung und menschlicher Expertise ist dabei der Schlüssel. Künstliche Intelligenz und Machine Learning liefern wertvolle Insights, aber erst der menschliche Touch macht aus diesen Daten ein emotionales Einkaufserlebnis. Diese Balance zwischen High-Tech und High-Touch lässt sich auf zahlreiche andere Branchen übertragen – vom Möbelhandel bis zur Finanzberatung.
Strategische Inspiration für digitale Vorreiter
Was können wir aus der Mytheresa-Erfolgsgeschichte für andere digitale Geschäftsmodelle ableiten? Zunächst die Erkenntnis, dass Kuration in einer Welt der Überinformation einen echten Mehrwert darstellt. Statt Kunden mit endlosen Optionen zu überfordern, bietet Mytheresa eine sorgfältig ausgewählte Kollektion, die durch persönliche Beratung noch weiter zugespitzt wird.
Auch die konsequente Fokussierung auf eine klar definierte Zielgruppe zahlt sich aus. Anstatt zu versuchen, allen alles zu bieten, konzentriert sich Mytheresa auf High-Net-Worth-Individuals mit spezifischen Bedürfnissen und Erwartungen. Diese Klarheit ermöglicht es, sämtliche Aspekte des Geschäftsmodells – vom Produktsortiment bis zum Lieferservice – perfekt auf diese Zielgruppe abzustimmen.
Nicht zuletzt demonstriert Mytheresa eindrucksvoll, wie digitale Transformation nicht bedeutet, bewährte Konzepte über Bord zu werfen. Vielmehr geht es darum, das Beste aus der analogen Welt – in diesem Fall die persönliche Beratung durch erfahrene Stilexperten – mit den Möglichkeiten der digitalen Technologie zu verbinden.
Die Luxus-Zukunft gestalten: Persönlich, digital, exklusiv
Die Erfolgsgeschichte von Mytheresa zeigt exemplarisch, wie die Zukunft des Luxus-E-Commerce aussehen könnte: hochpersonalisiert, technologisch fortschrittlich und dennoch mit einem unverwechselbaren menschlichen Element. In einer Zeit, in der viele E-Commerce-Unternehmen auf vollständige Automatisierung setzen, beweist Mytheresa, dass der menschliche Faktor – verkörpert durch die digitalen Personal Shopper – ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein kann.
Mit seiner Kombination aus kuratierter Exklusivität, technologischer Innovation und persönlicher Beratung hat Mytheresa einen neuen Standard im Luxury-E-Commerce gesetzt. Während andere Online-Händler um Marktanteile kämpfen, baut das Münchner Unternehmen seine Position als vertrauenswürdiger Berater für die anspruchsvollsten Kunden der Welt kontinuierlich aus.
Für ambitionierte E-Commerce-Unternehmen jeder Größenordnung bietet die Mytheresa-Strategie wertvolle Inspiration: Der Schlüssel zum Erfolg liegt nicht in der Masse, sondern in der Klasse – nicht nur bei den Produkten, sondern vor allem bei der Art und Weise, wie sie präsentiert und verkauft werden.
Digitale Nähe als Erfolgsrezept
Was Mytheresa besonders auszeichnet, ist die Fähigkeit, digitale Distanz in gefühlte Nähe zu verwandeln. Durch den Einsatz von Personal Shoppern, die über digitale Kanäle eine echte Beziehung zu ihren Kunden aufbauen, schafft das Unternehmen ein Paradoxon: intimen, persönlichen Service über das unpersönlichste aller Medien – das Internet.
Diese Transformation des Online-Shoppings von einer transaktionalen zu einer relationalen Erfahrung markiert einen Paradigmenwechsel im E-Commerce. Sie zeigt, dass selbst im digitalen Zeitalter menschliche Verbindungen der stärkste Treiber für Kundenloyalität und wiederholte Käufe sind. Eine Lektion, die weit über den Luxusmarkt hinaus Beachtung verdient.
mytheresa.com – About Us
investors.mytheresa.com – Q3 FY2024 Results (Investor Relations Team)
mytheresa.com – Personal Shopping Service
retaildive.com – How Mytheresa uses personalization to drive luxury e-commerce growth (Kaarin Vembar)
investors.mytheresa.com – Full Year FY2024 Results (Michael Kliger, CEO)
businessoffashion.com – Mytheresa’s IPO Highlights Luxury E-Commerce Competition (Vikram Alexei Kansara)
glossy.co – Mytheresa CEO Michael Kliger on the future of luxury e-commerce (Danny Parisi)
mckinsey.com – The State of Fashion 2024 (McKinsey Fashion Team)
