Ein Outdoor-Bekleidungshersteller verändert die Spielregeln des Kapitalismus – und wird dafür mit höheren Margen belohnt. Als Patagonia-Gründer Yvon Chouinard 2022 sein auf 3 Milliarden Dollar geschätztes Unternehmen an einen Trust und eine Umweltschutz-Organisation übertrug, war das nicht nur ein Statement gegen Shareholder Value. Es war der konsequente nächste Schritt eines Unternehmens, das seit Jahrzehnten beweist: Wer den Planeten, Mitarbeiter und Gesellschaft in den Mittelpunkt stellt, kann wirtschaftlich erfolgreicher sein als Konkurrenten mit klassischem Gewinnfokus. Mit Bruttomargen von 50-55% übertrifft Patagonia die Branche deutlich – ein Modell, das immer mehr Unternehmen inspiriert.
Vom Shareholder Value zum Earth-as-Shareholder Modell
Die Nachricht schlug im September 2022 ein wie eine Bombe: Patagonia-Gründer Yvon Chouinard übertrug sein milliardenschweres Unternehmen nicht etwa an seine Erben oder an Investoren, sondern an zwei neue Entitäten mit einer klaren Mission: den Planeten zu retten. Der damals 83-jährige Bergsteiger und Umweltaktivist schuf eine völlig neue Eigentumsstruktur, die das traditionelle Shareholder-Modell auf den Kopf stellt.
Die Struktur ist so einfach wie revolutionär: Der Patagonia Purpose Trust erhielt 100% der stimmberechtigten Aktien (2% der Gesamtaktien), um die Unternehmenswerte zu schützen. Die restlichen 98% nicht-stimmberechtigten Aktien gingen an den Holdfast Collective, eine gemeinnützige Organisation, die sich dem Kampf gegen die Klimakrise widmet. Die klare Ansage: „Earth is now our only shareholder“ – die Erde ist jetzt unser einziger Aktionär.
Diese Transformation war keine spontane Entscheidung, sondern der konsequente Höhepunkt einer jahrzehntelangen Entwicklung. Bereits 2012 hatte sich Patagonia als eine der ersten großen Marken als B Corporation zertifizieren lassen – ein Siegel, das Unternehmen auszeichnet, die höchste Standards in Bezug auf soziale und ökologische Verantwortung erfüllen.
Das Ende der Shareholder-Primacy-Ära
Patagonias radikaler Schritt markiert einen entscheidenden Moment in der Abkehr vom Shareholder-Primacy-Modell, das seit den 1970er Jahren die Wirtschaftswelt dominierte. Dieses Modell geht auf Milton Friedmans einflussreichen Artikel „The Social Responsibility of Business is to Increase its Profits“ zurück, der 1970 im New York Times Magazine erschien und die Maximierung des Shareholder Value als einzige legitime Aufgabe eines Unternehmens definierte.
Stakeholder-Kapitalismus in der Praxis
Patagonias Ansatz verkörpert das Gegenteil – einen Stakeholder-Kapitalismus, bei dem Unternehmen langfristige Wertschöpfung anstreben und dabei die Bedürfnisse aller Anspruchsgruppen berücksichtigen. Doch was bedeutet das konkret?
Für Patagonia steht der Planet als wichtigster Stakeholder im Mittelpunkt. Das Unternehmen spendet seit 1985 ein Prozent seines Jahresumsatzes an Umweltschutzorganisationen – lange bevor „Corporate Social Responsibility“ zum Modewort wurde. Mit der neuen Struktur fließen nun jährlich geschätzte 100 Millionen Dollar in den Umweltschutz.
Die Mitarbeiter sind ein weiterer zentraler Stakeholder. Patagonia bietet flexible Arbeitszeiten, bezahlten Umweltaktivismus und eine unternehmenseigene Kinderbetreuung. Das Unternehmen erkennt an, dass ausgeruhte und zufriedene Mitarbeiter produktiver und innovativer sind – ein Ansatz, der sich in einer der niedrigsten Fluktuationsraten der Branche widerspiegelt.
Auch Lieferanten werden als Partner betrachtet. Mehr als 90% der Produkte werden in Fair Trade-zertifizierten Fabriken hergestellt. Patagonia arbeitet aktiv mit Lieferanten zusammen, um deren Umwelt- und Sozialpraktiken zu verbessern und zahlt Fair Trade-Prämien, die direkt an die Fabrikarbeiter gehen.
Die überraschende Finanzielle Performance des Stakeholder-Modells
Der vielleicht überraschendste Aspekt von Patagonias Stakeholder-Ansatz ist sein finanzieller Erfolg. Entgegen der konventionellen Weisheit, dass Shareholder Value und Profitmaximierung Hand in Hand gehen, zeigt Patagonia beeindruckende finanzielle Ergebnisse:
Der Jahresumsatz liegt bei über 1 Milliarde Dollar, mit einem jährlichen Gewinn von circa 100 Millionen Dollar. Noch bemerkenswerter: Die Bruttogewinnmarge von 50-55% liegt deutlich über dem Branchendurchschnitt. Diese Zahlen widerlegen das gängige Narrativ, dass Unternehmen zwischen Profitabilität und Zweck wählen müssen.
Besonders bemerkenswert ist die Krisenresilienz des Unternehmens. Während der Finanzkrise 2008-2010 erlebte Patagonia seine „zwei besten Jahre überhaupt“ mit einem Umsatzwachstum von 270 Millionen Dollar auf fast 340 Millionen Dollar. Das Unternehmen blieb schuldenfrei und konnte sogar notleidenden Großhandelspartnern Kredite gewähren – ein Zeichen außergewöhnlicher finanzieller Stärke in turbulenten Zeiten.
Langfristiges Denken statt Quartalskapitalismus
Ein Schlüsselelement von Patagonias Erfolg ist die konsequente langfristige Ausrichtung. Während börsennotierte Unternehmen oft unter dem Druck stehen, kurzfristige Quartalszahlen zu liefern, trifft Chouinard Entscheidungen mit einem 100-Jahres-Horizont.
Diese langfristige Perspektive ermöglicht Investitionen in Nachhaltigkeit und Innovation, die kurzfristig kostspielig sein mögen, aber langfristig Wettbewerbsvorteile schaffen. Ein Beispiel ist Patagonias frühes Engagement für Bio-Baumwolle in den 1990er Jahren – eine damals radikale Entscheidung, die heute zum Industriestandard geworden ist.
Der langfristige Ansatz schafft auch Vertrauen bei Kunden. In einer Zeit, in der Verbraucher zunehmend nach authentischen Marken suchen, hat Patagonia eine treue Kundenbasis aufgebaut, die bereit ist, Premiumpreise für Produkte zu zahlen, die ihre Werte widerspiegeln. Diese Kundenloyalität reduziert Marketingkosten und erhöht die Widerstandsfähigkeit gegenüber Preiskämpfen.
Circular Economy als Gewinnmodell
Besonders innovativ ist Patagonias Ansatz zur Kreislaufwirtschaft. Das „Worn Wear“-Programm kauft gebrauchte Patagonia-Kleidung für 20-30 Dollar zurück, restauriert sie und verkauft sie für 70-90 Dollar weiter.
Dieses Programm verbindet Umweltschutz mit wirtschaftlichem Erfolg: Es reduziert den ökologischen Fußabdruck, schafft neue Einnahmequellen und stärkt die Kundenbindung. Die beträchtliche Marge bei diesen Secondhand-Verkäufen zeigt, dass Nachhaltigkeit und Profitabilität Hand in Hand gehen können.
Gleichzeitig investiert Patagonia kontinuierlich in die Entwicklung langlebigerer und reparaturfähigerer Produkte. Das Unternehmen betreibt das größte Bekleidungsreparaturzentrum in Nordamerika und hat mobile Reparaturstationen, die durch das Land reisen. Diese Maßnahmen mögen kurzfristig den Verkauf neuer Produkte verlangsamen, fördern aber die langfristige Kundenbindung und Markenreputation.
B Corporation Zertifizierung als Qualitätssiegel
Ein formaler Ausdruck von Patagonias Stakeholder-Ansatz ist die B Corporation-Zertifizierung, die das Unternehmen 2012 erhielt. B Corps sind Unternehmen, die sich verpflichten, strenge Standards in Bezug auf soziale und ökologische Leistung, Transparenz und Rechenschaftspflicht zu erfüllen.
Patagonias B Impact Score von 151,4 Punkten liegt weit über dem Median-Score von 50,9 für alle B Corps. Dieser hohe Score reflektiert das außergewöhnliche Engagement des Unternehmens für verantwortungsvolle Geschäftspraktiken in allen Aspekten seiner Tätigkeit.
Die B Corp-Zertifizierung dient nicht nur als externes Qualitätssiegel, sondern auch als internes Management-Tool. Der Zertifizierungsprozess hilft Unternehmen, ihre sozialen und ökologischen Auswirkungen zu messen und kontinuierlich zu verbessern. Für Patagonia ist dies ein weiterer Mechanismus, um sicherzustellen, dass das Unternehmen seinen Werten treu bleibt.
Steward-Ownership: Ein Modell mit Tradition und Zukunft
Patagonias neue Eigentumsstruktur folgt dem Prinzip der Steward-Ownership, bei dem die Kontrolle über ein Unternehmen in den Händen von „Treuhändern“ liegt, die sich dem Zweck des Unternehmens verpflichtet fühlen, während die wirtschaftlichen Erträge einem gemeinnützigen Zweck zugutekommen.
Dieses Modell ist keineswegs neu. Einige der erfolgreichsten Unternehmen der Welt, darunter Bosch, Carlsberg, Rolex und Novo Nordisk, werden seit Jahrzehnten nach ähnlichen Prinzipien geführt. In Dänemark machen stiftungseigene Unternehmen 25% der 100 größten Firmen und 70% der gesamten Marktkapitalisierung aus.
Was diese Unternehmen gemeinsam haben, ist ihre Fähigkeit, langfristig zu denken und zu handeln. Ohne den Druck kurzfristiger Gewinnerwartungen können sie in Forschung und Entwicklung, Mitarbeiterbildung und nachhaltige Praktiken investieren – Investitionen, die sich oft erst nach Jahren auszahlen, aber dann zu dauerhaften Wettbewerbsvorteilen führen.
Der Paradigmenwechsel in der Wirtschaft
Patagonias Modell steht nicht isoliert da, sondern ist Teil eines breiteren Paradigmenwechsels in der Wirtschaftswelt. Im August 2019 verabschiedete das Business Roundtable, ein Verband von CEOs führender US-Unternehmen, eine neue Erklärung zum Zweck eines Unternehmens. 181 CEOs, darunter die Führungskräfte von Amazon, Apple und JPMorgan Chase, unterzeichneten ein Dokument, das sich von der Shareholder-Primacy-Doktrin distanziert und stattdessen ein Bekenntnis zu allen Stakeholdern formuliert.
Diese Erklärung markiert einen bedeutenden Wendepunkt im amerikanischen Kapitalismus. Sie erkennt an, dass langfristiger Unternehmenserfolg davon abhängt, in Mitarbeiter zu investieren, Lieferanten fair zu behandeln, Gemeinschaften zu unterstützen und die Umwelt zu schützen – Prinzipien, die Patagonia seit Jahrzehnten vorlebt.
Auch Investoren ändern ihre Perspektive. ESG-Investitionen (Environmental, Social, Governance) haben in den letzten Jahren exponentiell zugenommen. Immer mehr Anleger erkennen, dass Unternehmen, die Umwelt- und Sozialaspekte in ihre Strategie integrieren, langfristig bessere Renditen erzielen können.
Kritik und Herausforderungen
Trotz seiner Erfolge steht Patagonias Modell auch vor Herausforderungen. Kritiker argumentieren, dass nicht jedes Unternehmen die Luxusposition hat, auf kurzfristige Gewinne zu verzichten. Patagonia profitiert von einer wohlhabenden Kundschaft, die bereit ist, Premiumpreise für nachhaltige Produkte zu zahlen.
Die komplexe globale Lieferkette stellt eine weitere Herausforderung dar. Obwohl Patagonia strenge Standards für seine Lieferanten setzt, ist die vollständige Kontrolle aller Aspekte der Produktion schwierig. Naturkatastrophen, politische Instabilität oder Pandemien können die Verfügbarkeit nachhaltiger Materialien beeinträchtigen.
Auch die Skalierbarkeit des Modells wird hinterfragt. Kann ein börsennotiertes Unternehmen mit vielen verschiedenen Aktionären einen ähnlichen Ansatz verfolgen? Die Antwort ist nicht eindeutig, aber Unternehmen wie Unilever und Danone zeigen, dass auch Publikumsgesellschaften bedeutende Schritte in Richtung Stakeholder-Kapitalismus unternehmen können.
Der Beweis in Zahlen: Stakeholder-Kapitalismus zahlt sich aus
Die Zahlen sprechen eine klare Sprache: Patagonias Stakeholder-Ansatz hat zu beeindruckenden finanziellen Ergebnissen geführt. Die Verkäufe haben sich im letzten Jahrzehnt vervierfacht, während die Bruttogewinnmarge von 50-55% deutlich über dem Branchendurchschnitt liegt.
Diese Ergebnisse widerlegen die traditionelle Annahme, dass Unternehmen zwischen Profit und Zweck wählen müssen. Tatsächlich deutet Patagonias Erfolg darauf hin, dass ein starkes Engagement für Umwelt- und Sozialbelange die finanzielle Performance verbessern kann – durch gesteigerte Kundenloyalität, motiviertere Mitarbeiter, Innovationskraft und Krisenresilienz.
Besonders bemerkenswert ist die langfristige Stabilität dieses Erfolgs. Während viele Modeunternehmen unter saisonalen Schwankungen und wechselnden Trends leiden, hat Patagonia ein stabiles Wachstum über Jahrzehnte hinweg aufrechterhalten. Diese Beständigkeit ist ein starkes Argument für die Überlegenheit des Stakeholder-Modells in einer zunehmend volatilen Wirtschaftswelt.
Die Macht der Authentizität in einer transparenten Welt
Ein wesentlicher Faktor für Patagonias Erfolg ist die kompromisslose Authentizität. In einer Zeit, in der Verbraucher zunehmend skeptisch gegenüber „Greenwashing“ sind, sticht Patagonia durch sein echtes Engagement hervor.
Die berühmte „Don’t Buy This Jacket“-Kampagne von 2011, in der das Unternehmen Kunden aufforderte, den Konsum zu überdenken, ist ein Beispiel für diese Authentizität. Anstatt den Verkauf zu fördern, konzentrierte sich die Kampagne auf die Umweltkosten der Produktion – ein Schritt, der paradoxerweise zu gesteigertem Kundeninteresse und höheren Verkäufen führte.
Diese Authentizität wird durch Transparenz verstärkt. Patagonia veröffentlicht detaillierte Informationen über seine Lieferkette, einschließlich der Herkunft von Materialien und der Arbeitsbedingungen in Fabriken. Diese Transparenz schafft Vertrauen und unterscheidet das Unternehmen von Wettbewerbern, die oft nur vage Nachhaltigkeitsversprechen machen.
Von Patagonia lernen: Praktische Schritte für andere Unternehmen
Was können andere Unternehmen von Patagonia lernen, ohne gleich ihr gesamtes Geschäftsmodell umzukrempeln? Hier sind konkrete Schritte, die jedes Unternehmen unternehmen kann:
Definiert euren Zweck jenseits von Profit. Ein klarer, authentischer Unternehmenszweck kann als Kompass für strategische Entscheidungen dienen und Mitarbeiter motivieren. Dieser Zweck sollte nicht nur in Marketingmaterialien erscheinen, sondern in allen Aspekten des Geschäfts verankert sein.
Identifiziert eure wichtigsten Stakeholder und deren Bedürfnisse. Für manche Unternehmen sind dies Kunden und Mitarbeiter, für andere lokale Gemeinschaften oder die Umwelt. Entwickelt spezifische Strategien, um diesen Bedürfnissen gerecht zu werden, und messt eure Fortschritte.
Die Zukunft des Stakeholder-Kapitalismus
Patagonias radikale Transformation ist mehr als eine isolierte Unternehmensgeschichte – sie ist ein Vorbote für die Zukunft des Kapitalismus. In einer Welt, die von Klimakrise, sozialer Ungleichheit und politischer Polarisierung geprägt ist, wird der Ruf nach einem verantwortungsvolleren Wirtschaftssystem immer lauter.
Die COVID-19-Pandemie hat diese Entwicklung beschleunigt. Unternehmen, die ihre Mitarbeiter während der Krise unterstützten, ihre Lieferketten verantwortungsvoll managten und zur Bewältigung gesellschaftlicher Herausforderungen beitrugen, ernteten Anerkennung und Loyalität. Jene, die kurzfristige Gewinne über Menschen stellten, sahen sich hingegen mit Kritik und Vertrauensverlust konfrontiert.
Diese Erfahrungen haben das Bewusstsein dafür geschärft, dass Unternehmen nicht im luftleeren Raum operieren, sondern Teil eines komplexen sozialen und ökologischen Systems sind. Ihr langfristiger Erfolg hängt von der Gesundheit dieses Systems ab – eine Erkenntnis, die Patagonia seit seiner Gründung leitet.
Der neue Goldstandard: Erfolg durch Verantwortung
Patagonias Transformation vom klassischen Unternehmen zum „Earth is our only shareholder“-Modell markiert einen Meilenstein in der Entwicklung des Stakeholder-Kapitalismus. Es zeigt, dass radikales Umdenken nicht nur moralisch richtig, sondern auch wirtschaftlich klug sein kann.
Mit Bruttomargen von 50-55%, die die Branche übertreffen, vierfachem Umsatzwachstum im letzten Jahrzehnt und außergewöhnlicher Krisenresilienz liefert Patagonia den empirischen Beweis, dass Stakeholder-Kapitalismus funktioniert. Das Unternehmen widerlegt die falsche Dichotomie zwischen Profit und Zweck und zeigt, dass langfristiger wirtschaftlicher Erfolg und positive gesellschaftliche Wirkung Hand in Hand gehen können.
Während Unternehmen weltweit nach Wegen suchen, in einer zunehmend komplexen und herausfordernden Welt zu bestehen, bietet Patagonias Modell eine inspirierende Alternative zum traditionellen Shareholder-Kapitalismus. Es ist ein Modell, das nicht nur für die Umwelt und die Gesellschaft besser ist, sondern auch für das Geschäft selbst – ein echter Win-win-Ansatz für das 21. Jahrhundert.
CNBC – Patagonia founder just donated the entire company, worth $3 billion, to fight climate change
Business Model Analyst – Is Patagonia Profitable?, David Pereira
The Race to the Bottom – Patagonia Founder Preserving Company Values, Protecting Nature, and Setting Precedent Through Ownership Transfer, Kristen Stamm
Harvard Law School Forum on Corporate Governance – So Long to Shareholder Primacy, Cydney Posner
NATIONAL – Patagonia and the case for stakeholder capitalism, Yonatan Belete
Incorporate – Stakeholder capitalism in action: Patagonia’s inspiring business transformation
Patagonia – Corporate & Social Responsibility History
Medium – Purpose Network – The Patagonia Structure in the Context of Steward-Ownership
World Economic Forum – What is stakeholder capitalism? It’s History and Relevance, Klaus Schwab
Wartime CEO Stories – Patagonia’s Values-Driven Turnaround Strategy
(c) Foto: Catalina Claro / Patagonia
