Google Chrome – mit einem globalen Marktanteil von über 65 Prozent – macht es Drittanbietern zunehmend schwer, die Einwilligung der Nutzerinnen und Nutzer zu erhalten und trägt damit zum Ende der Third-Party-Cookies bei, jenen kleinen Datenpaketen, die jahrelang das Rückgrat des digitalen Targetings bildeten. Marketingteams hatten aber ausreichend Zeit, sich vorzubereiten und haben aber einige Alternativen zur Verfügung. Eine davon sind Zero-Party-Daten. Anders als bei passiven Tracking-Methoden entscheiden hier die Nutzer selbst, welche Daten sie preisgeben möchten.
Im Gegensatz zu First-Party-Data (aus eigenen Kanälen gesammelt), Second-Party-Data (von Partnern geteilt) oder Third-Party-Data (von externen Quellen aggregiert) bietet Zero-Party-Data den entscheidenden Vorteil: Es ist präzise, einwilligungsbasiert und von Natur aus datenschutzkonform.
Strategien zur Gewinnung wertvoller Kundendaten
Erfolgreiche Unternehmen haben längst erkannt, dass die Sammlung von Zero-Party-Data eine strategische Herangehensweise und einen klaren Wertaustausch erfordert. Heineken beispielsweise nutzte Facebook- und Instagram-Lead-Ads, um Kundenpräferenzen zu erfassen, und erzielte mit gezielten Coupon-Angeboten eine beeindruckende Einlösungsrate von 7,8 Prozent. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Schaffung von Mehrwert für den Kunden – nur wenn dieser einen konkreten Nutzen erkennt, wird er bereit sein, persönliche Informationen zu teilen.
Die praktische Umsetzung im Unternehmensalltag
Interaktive Erlebnisse bilden das Herzstück erfolgreicher Zero-Party-Data-Strategien. Produktquizze auf E-Commerce-Websites fragen Nutzer nach Stilvorlieben und liefern personalisierte Empfehlungen. Umfragen per SMS erreichen Öffnungsraten von bis zu 98 Prozent und Click-Through-Raten von bis zu 36 Prozent, wie Daten von Community zeigen.
Onboarding-Prozesse und Präferenzzentren bieten ideale Gelegenheiten, um Kundenvorlieben zu erfassen. Hier können Nutzer freiwillig Interessen, Produktpräferenzen und bevorzugte Kommunikationskanäle angeben.
Nach dem Kauf eingesetzte Feedback-Formulare liefern nicht nur wertvolle Einblicke in die Kundenzufriedenheit, sondern ermutigen Nutzer auch, detaillierte Informationen preiszugeben und stärken gleichzeitig die Vertrauensbeziehung.
Treueprogramme mit Gamification-Elementen wie Fortschrittsbalken oder Wettbewerben steigern die Bereitschaft zur Datenteilung erheblich. Der Musikartist Johnny 2 Phones nutzte beispielsweise interaktive SMS, um die Streaming-Präferenzen seiner Fans zu erfassen und erzielte damit bemerkenswerte Engagement-Raten.
Vorteile, die weit über das Targeting hinausgehen
Die Umstellung auf Zero-Party-Data bringt zahlreiche Vorteile mit sich, die weit über die reine Datenbeschaffung hinausgehen. Zum einen liefern die direkt vom Kunden stammenden Informationen eine unübertroffene Genauigkeit und Zuverlässigkeit für präzise Kampagnen. Die transparente Datenerhebung stärkt zudem das Kundenvertrauen und fördert das Engagement.
Da die Daten freiwillig bereitgestellt werden, erfüllen sie mühelos die Anforderungen der DSGVO und anderer Datenschutzgesetze. Dies reduziert nicht nur das Compliance-Risiko, sondern spart auch Ressourcen bei der Verwaltung von Datenschutzprozessen.
Der vielleicht größte Vorteil liegt jedoch in der verbesserten Personalisierung. Zero-Party-Data ermöglicht hyperpersonalisierte Kommunikation, die nachweislich zu höherem Engagement, besseren Konversionsraten und letztlich zu höheren Umsätzen führt.
Der Blick in die Zukunft des Marketings
Mit dem Niedergang der Third-Party-Cookies und der zunehmenden Abhängigkeit von First-Party- und Zero-Party-Data spiegelt sich ein breiterer Branchentrend hin zu einem datenschutzorientierten Marketing wider. Technologien wie die Privacy Sandbox APIs von Google und Universal ID-Lösungen entwickeln sich weiter, um die Funktionalitätslücke zu schließen, doch Zero-Party-Data bleibt die zuverlässigste Quelle für Premium-Targeting.
Künstliche Intelligenz und maschinelles Lernen werden zunehmend durch saubere, einwilligungsbasierte Daten angetrieben. Dies macht Zero-Party-Data zu einem integralen Bestandteil für das Training von Modellen, die auf die Bereitstellung hyperpersonalisierter Kundenerlebnisse abzielen.
Der Weg zur datengesteuerten Kundenbeziehung
Was Unternehmen jetzt tun können:
• Interaktive Erlebnisse schaffen: Entwickelt Produktquizze, Umfragen und Feedback-Mechanismen, die einen echten Mehrwert für eure Kunden bieten.
• Präferenzzentren implementieren: Gebt euren Kunden die Kontrolle über ihre Daten und Kommunikationspräferenzen – das schafft Vertrauen und liefert wertvolle Einblicke.
• Wertaustausch etablieren: Bietet konkrete Vorteile für die Datenteilung, sei es durch personalisierte Empfehlungen, exklusive Inhalte oder Rabatte.
• Datensilos aufbrechen: Integriert Zero-Party-Data in eure bestehenden CRM- und Marketing-Automation-Systeme für ein ganzheitliches Kundenbild.
• Testkultur etablieren: Experimentiert mit verschiedenen Erhebungsmethoden und misst deren Effektivität, um kontinuierlich zu optimieren.
epsilon.com – What is First-, Second-, Third-, and Zero-Party Data
driftrock.com – Heineken Success Story
community.com – Artist Johnny 2 Phones Gives His Community First Access to New Single
bigdatawire.com – The Death of Cookies and the Rise of Zero-Party Data (Jason Packer)
attentive.com – AI Marketing Guide
oberlo.com – Chrome Market Share 2024
